글로벌 브랜드의 세계화 현지화 패러독스
분야
hwp1. 글로벌 브랜드
대부분의 제품범주에서. 기업들은 제품이 아니라 제품범주 내의 다른 브랜드와 경쟁한다. 여기서 시장을 지배하는 대표브랜드가 글로벌 브랜드이다. 옆의 사진과 같이 애플, 삼성, 구글 등의 글로벌 브랜드는 그들이 속한 제품 범주에서 높은 인지도를 쌓고 있다. 글로벌 브랜드는 전세계 대부분의 국가에 존재하며, 비록 마케팅 믹스는 다양하더라도 전세계 모든 시장에서 같은 전략원칙과 포지셔닝과 마케팅을 공유하는 상표이다. 글로벌 브랜드는 모든 나라에서 상당한 시장점유율을 보이며 그에 상응할 만한 상표 체인점 영업망을 가지고 있다. 동일한 상표명과 로고를 사용한다. 이러한 브랜드들은 메가 브랜드라고도 불린다.
상표의 핵심은 그것이 소비자의 기억 속에 남아 있느냐 하는 것이다. 사실 소비자가 세계적이라고 지각하는 상표는 거의 없다. 단기적으로는 외국 혹은 글로벌 브랜드에 부여된 가치가 매우 강하게 소비자들에게 소구하지만 시간이 지남에 따라 사람들은 그들 자신의 고유한 가치로 되돌아온다. 즉 사람들은 점점 국가적이나 지역적으로 그들 자신의 역사에 근원을 둔 강한 동질성을 가진 상표를 선호한다는 것이다.
2. 글로벌브랜드 전략
세계적 기업들은 여러 다른 상표형태들 중에 선택하여야 하며, 다음으로 국제화 전략을 세워야한다. 상표의 형태는 단일 제품상표, 범위상표, 기업 상표가 있다. 단일 제품상표는 제품 마다 독립적인 이름을 할당하는 것인데, 삼성전자 계열 내의 다양한 제품군에 각자의 브랜드 네임을 설정하는 것이 이에 해당한다. 범위상표는 여러 제품이 한 가지 상표, 한 가지 포지셔닝 하에 놓이는 것을 말한다. 벤츠 같은 경우 아방가르드 라인으로 C240, E500, S600을 연달에 같은 포지셔닝에 놓고 있다. 삼성 핸드폰의 갤럭시 시리즈 역시 그러한 맥락이다. 우산형 상표는 여러 제품이나 상표가 한 가지 이름하에 시장에 출시되는 것을 말하는데, 소니, 캐논, 필립스가 이 경우에 해당한다. 소니의 TV, 비디오. 카메라, 오디오 모두 SONY라는 하나의 이름으로 시장에 출시되고 있다.
기업이 국제화를 위해 사용하는 전략은 기본적으로 여섯 가지가 있다.
1. 잘 알려진 현지상표를 육성하는 것이다. 국내 상표를 국제적 상표로 개발하고 상표의 가치와 전략을 더 많은 나라에 전이시키는 것이다. 제품 및 상표는 다른 나라의 소비자에게 어필할 수 있는 특성을 가지고 있을 수 있다. 코카콜라는 미국의 현지 브랜드였다가 국제적 브랜드가 되었다.
2. 글로벌 콘셉트를 갖고 현지에 적응한다. 지역적 가치를 가진 현지 적응된 제품을 수반할 수 있는 세계화된 하나의 콘셉트를 개발하는 것이다. 맥도날드의 전략이 바로 이것인데, 맥도날드는 일본에서는 아이들의 생일파티를 위한 곳, 인도에서는 전형저긴 가족 레스토랑, 중국에서는 데이트 장소로 사용된다.
3. 새 상표를 만든다. 세계화된 필요와 욕구를 인식하고 이것에 맞는 신제품을 개발하는 것이다. 위험하며, 성공한 예가 거의 없다. 닌텐도 게임보이, 구글 등 최근의 첨단기술 브랜드들이 이에 해당한다.
4.현지상표를 사들여 세계화한다. 합병의 목적은 우선 현지상표로 성공하기 위하여 기존 현지상표의 주인이 되고 그 후에 국제적 상표를 추가하거나 현지상표를 국제적인 상표 포트폴리오와 조화시키는 것이다. 이 전략은 P&G 같은 거대 다국적 기업에서 사용된다.
5..제품계열을 확장한다. 하나의 브랜드를 관련된 다른 제품군으로 확장시키는 것이다. 벤츠는 자동차 회사이지만 의류, 장난감 등 다양한 범주로 계열 확장을 한다. 이를 통해 판촉전략의 혜택을 누릴 수 있다.
6.복수현지화 전략을 사용한다.
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