CRM(공익연계마케팅) 성공 사례 조사 및 유의점
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hwpCRM (Cause-related Marketing)공익연계 마케팅이란?
과거 여러 기업의 공익활동은 대체로 자선활동의 일환이었으며 사회적 약자에 대한 배려라는 관점에서 접근해 왔다. 그러나 최근에는 기업 경영활동의 일환으로서 사회적 차원으로 마케팅 전략을 확대하고 있다. 이처럼 공익연계 마케팅(Cause-related Marketing)이란 사회적 활동과 경영 활동을 연계하여 실시되는 마케팅이다. 그렇다면 공익연계 마케팅(CRM)을 적용하는 방법에는 어떤 것이 있을까. 대표적인 세 가지로 설명하자면 첫 번째 기업이 서비스나 제품을 판매하면서 발생하는 수익의 일부를 기부하는 방식이다. 기부를 통한 공익연계 마케팅은 가장 일반적이면서 직관적인 방법이다. 물론 공포한 수익금을 차후 한꺼번에 기부하기도 하며, 처음부터 판매되는 서비스나 제품의 수익이 일부 공익사업에 쓰인다는 홍보 마케팅을 하고 기부하는 유형이 있다. 두 번째로 기업이 비영리 단체와 함께 협력관계를 형성해 제품에 대한 사회적 문제를 다룬 내용을 삽입해 배부하는 방법이 있다. 세 번째로 기업이 비영이 단체의 로고와 명칭을 사용하고 그로 인해 발생되는 이윤의 일부를 지불하는 방식이다. 이와 같은 세 가지 방법 외에도 다양한 방법을 통해 공익연계 마케팅(CRM)을 시행하고 있다.
성공적인 공익연계 마케팅(CRM) 사례
“아프리카 아이들과 물을 나누세요” - CJ제일 제당 미네워터
CJ제일제당의 미네워터는 ‘미네워터 바로드롭(Barcodrop)’방식의 공익연계 마케팅을 선보였다. 또한, 제일기획의 유진우, 정유미, 이한규 프로는 다음과 같이 말했다. 90% 이상의 대중들이 기부 의사를 가지고 있다. 그러나 실제 참여하는 비중은 0.3%에 그쳤다. 이는 기부 의사를 가지고는 있지만 어떤 방법으로 기부해야 하는지 모를 뿐만 아니라. 바쁜 일상 속에서 쉽게 잊혀지기 때문이다. 제일기획에서는 이와 같은 문제점을 보완하고 좀 더 쉽고 간편한 방법으로 기부할 수 있는 방법을 연구했고, 소비자들이 바코드를 이용해 기부할 수 있는 방법을 생각해 냈다. 이후 미네워터 제품에는 두 개의 바코드가 삽입되었으며, 기존의 바코드는 상품을 구입하는 소비자의 결제 수단이며, 다른 하나의 바코드는 아프리카 식수 정화 사업 자금으로 기부가 되는 기부금을 기부하는 방식으로 사용되고 있다. 구체적으로 설명하자면 현재 미네워터는 1,000원에 판매되고 있다. 기존의 바코드를 사용하면 1,000원이 결제되지만, 다른 하나의 바코드를 한 번 더 찍게 되면 1,100원을 찍히게 된다. 100원이 추가로 결제된 것이다. 이와 같은 간편한 방법을 통해 기부된 100원과 훼미리마트 100원, CJ제일제당 100원이 추가로 기부되어 총 300원의 기부금이 모이게 된다. 이렇게 모인 300원은 유니세프를 통해 아프리카 식수 정화 사업의 자금으로 기부된다. 이러한 CJ 제일제당의 공익연계 마케팅은 SNS를 통해 수많은 사람들에게 큰 관심을 불러 모았으며, 제품을 구입하는 구매자들이 50%가 기부를 실천하고 있다고 밝혀졌다. 또한, 김영건 CJ제일제당 건강편의팀 부장에 따르면, “캠페인 진행하고 전년 대비 매출이 3배 이상 상승하게 되었다고 한다. 또한, 가장 최근에 알려진 모금액은 약 2억 원이 넘는 적으로 밝혀 졌으며, 미네워터가 의식 있는 프리미엄 생수 브랜드로 포지셔닝하게 된 계기가 되었다고 평가되고 있다.
“Give a Day, Get a disney Day" - 디즈니랜드 파크
대표적인 성공사례로 디즈니랜드 파크의 “Give a Day, Get a disney Day"가 있다. 이 문구는 전형적인 공익연계 마케팅의 틀을 벗어난 색다른 마케팅 방식이다. 디즈니랜드 파크는 소비자들이 해당 지역사회에서 하루 동안 봉사활동을 하면 디즈니랜드 입장권을 선물해 주는 방식이며 2010년 1년간 이와 같은 사업을 진행하였다. 디즈니랜드 파크는 1년간의 사업 진행을 통해 지역사회에서 약 100만 명의 봉사활동 참여자를 유도하는 것을 목표로 했으며, 봉사활동을 했다는 인증서를 제출하면 입장권을 지급했다. 결국 목표 인원인 100만 명을 달성하였고, 이후 해당 사업에 대한 정보를 디즈니랜드 파크 홈페이지에 개제하여 계속해 마케팅을 이어가고 있다. 해당 마케팅은 사회공헌 활동을 통한 디즈니랜드 파크의 이미지를 제고하였다는 점에서 매우 긍정적인 평가를 받고 있다. 또한, 기존의 공익연계 마케팅의 틀을 벗어난 창의적인 방식으로 소비자들이 능동적으로 사회공헌 활동에 참여할 수 있도록 했다는 점에서 참신한 사업이라 할 수 있다.
“베네치아 피자가 베네치아를 살립니다.” - 피자 익스프레스
피자 익스프레스(Pizza Express)는 현재 영국에 약 300여 개의 매장을 보유하고 있으며 해외 확장 및 진출이 활발히 이루어지고 있는 피자 전문점이다. 피자 익스프레스의 공익연계 마케팅(CRM)은 피자 익스프레스의 ‘베네치아나(Veneziana)’라는 메뉴를 활용했다. 해당 메뉴를 이용해 베네치아의 환경오염 문제를 해결하는 자선 사업이다. 좀 더 구체적으로 설명하자면 메뉴판에 나와 있는 피자 메뉴를 살펴보면 보통 메뉴 하단에 도핑에 대한 설명이 들어가 있는 반면 베네치아나 메뉴에는 별도의 설명이 붙어 있다. “이 베네치아나 피자가 한 개 팔릴 때마다 물속에 잠길 위기에 처한 이탈리아의 베니스를 구하기 위한, ‘위험에 처한 베니스(Venice in peril)’ 기금에 25센트가 기부됩니다.”라는 설명이다. 이와 같은 마케팅 전략을 통해 피자 익스프레스는 베네치아라는 도시의 환경오염 문제를 인식하고 있는 유럽 소비자들에게 큰 인기와 관심을 끌게 된다. 이러한 공익연계 마케팅은 큰 홍보비용을 절감함과 동시에 고객의 긍정적인 호응을 이끌어 내는 대표적인 공익연계 마케팅 성공 사례이다.
“사람이 미래다” - 두산
공익연계 마케팅 사업을 진행한 국내 기업을 살펴볼 수 있다. 바로 ‘두산’이다. 두산은 “사람이 미래다”라는 공익광고 사업을 진행하며 수많은 국민들에게 호감과 공감 얻어 기업의 이미지를 향상시켰다. 당시 공익광고 사업이 더욱 주목받았던 이유는 박용오 煎 두산 회장 자살사건으로 두산 시업의 이미지에 큰 타격이 있었기 때문이다. 같은 시기에 두산은 “사람이 미래다”라는 시리즈를 발표하였고, 취업문제로 많은 어려움을 겪고 있는 청년들의 모습을 사업적 광고가 아닌 공익광고 형태로 그려냈다. 이와 같은 공익광고는 당시 청년층과 더불어 수많은 사람에게 공감과 위로를 받았으며, 희망을 전제로 한 일반적인 공익광고와 같은 효과를 거두었다. 동시에 기업 입장에서는 공감을 유도하는 “사람이 미래다”라는 문구와 캠페인을 “사람의 심장이 사업의 성장을 이끈다”는 기업 철하가과 접목시켜 기업 이미지를 상승시키는 성과를 이뤄낸다. 두산은 기업의 핵심가치를 지금까지와는 다른 차별화된 방식을 통해 전달하였고 그 결과 국민의 관심을 이끌어낼 수 있었다.
공익연계 마케팅(CRM)을 통해 기업의 ‘이윤 창출’과 ‘공익’ 두 가지의 목적을 달성하기 위해 유의해야 할 점
첫 번째로 ‘이윤창출’은 공익연계 마케팅을 통해 장기적인 이윤을 창출을 이끌어 내기 위한 전략이다. 때문에 전략을 세울 때 해당 공익사업이 기업의 이미지와 성격, 그리고 목적에 잘 부합하는지를 고려해야 한다. 오늘날 수많은 기업이 공익사업을 기획해 실행하고 있다. 그러나 공익사업이 주목적인 장기적 이윤 창출이 아닌 의무적인 수행에 그치는 것을 그 예로 들 수 있다. CJ 제일제당 역시 미네워커 기부 사업을 아프리카 수질 정화 사업이 아닌 막연한 기부라고 했더라면 지금과 같은 효과를 기대할 수 없었을 것이다. 실제로 Pracejus와 Olsen(2004)의 연구를 살펴보면, 기업에서 기부 대상과 기업이 그 자체의 성격과 부합할 경우 대중이 인식하는 기부가치가 더 높게 평가된다고 말하고 있다.
이와 관련하여 두산의 공익 광고 카피라이트 “사람이 미래다”가 두산이 실제로 실시하고 있는 기업 내 정책이나 경영과 부합하지 않아 대중의 비난을 받은 사례로 손꼽힌다. 어떠한 의도로 시작되었던 공익사업 자체가 실제 행위와 어긋난다면 대중이 바라보는 기업의 이미지는 오히려 실추되어 역효과를 보게 될 것이다. 실제 수많은 기업이 비공식적으로 희망퇴직을 시행하고 있는데도 두산 그룹이 시행하였을 때 캠페인의 철학과 상반되는 행위라며 더 많은 주목과 더 큰 비난을 받고 아예 정반대로 기업 이미지가 하락하는 결과가 발생하는 이유도, 기업 자체와 마케팅 전략 간의 모순이 밝혀졌기 때문이다.
둘째 ‘공익’적인 측면에서 사회공헌 활동이 기업의 경영전략의 수단으로 사용되더라도 ‘공익추구’라는 사회공헌 활동의 본직을 간과해서는 안 된다. 또한, 이윤창출이 궁극적인 목표가 되는 것은 막을 수 없지만, 이와 같은 활동을 통해 실제 대상 지역의 사회적 이익이 발생하는지에 대해 관찰해야 하며, 만약 그렇지 않다면 기업이 그에 따른 책임을 져야 한다. 좋은 의미에서 시작된 공익연계 마케팅이라 할지라도 그 결과가 사회에 좋은 영향을 주지 못한다면 결코 성공적인 마케팅 전략이라 할 수 없다.
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