포지셔닝전략 레포트
분야
hwp2. 포지셔닝(Positioning) 전략
3. 포지셔닝(Positioning) 전략의 기초
4. 포지셔닝 전략의 선택 절차
포지션(Position)이란 종래에는 訴求(appeal), 주제(theme), 이미지(image) 또는 단순히 아이디어(idea)로 불리던 메시지 아이디어(message idea)를 대신하여 오늘날 표준적으로 사용되는 용어가 되고 있는데, 이것이 널리 쓰이게 된 까닭은 광고를 포함하는 마케팅 커뮤니케이션 환경이 변화 됨은 물론 의사 결정면에서 이용할 수 있는 소비자정보처리에 관한 정보가 증대되었기 때문이다. 사실상 커뮤니케이션 환경상의 소음의 증가와 메시지의 범람은 소비자로 하여금 특정의 제품계층 내에서 약간의 상표만 가려내어 단순화하고 그것을 서열화 하여 기억하는 것과 같은 방법에 따라 상표를 인지하게끔 하였다. 그러므로 이들 소비자가 가지고 있는 각 제품계층 내의 잡음과 정보의 혼돈을 처리하는 심리적 장치(mental set) 속에 어떤 자리를 설정하려면 定位化(자리매김) 즉, 포지셔닝을 전략적으로 전개하지 않으면 안된다.
이 포지셔닝 이론은 1970년대 초에 미국에서 비롯된 광고 이론의 한 가지로서, 광고하려는 상품이나 기업을 사람들의 마음 속에 어떻게 위치시키느냐 하는 것으로 이는 Image나 Personality와 깊은 관계를 맺고 있다. 즉, 시장에서 제품의 위치를 정하는 것으로서 한 제품이 가진 여러 가지 특성 또는 제품 콘셉트 가운데서 가장 경쟁력이 강한 요소를 두드러지게 드러내는 것을 뜻한다. 따라서 자기 회사 제품 뿐 아니라 경쟁회사 제품도 연구, 분석하여 몇가지 특성을 가려낸 뒤 가장 경쟁력이 있는 것을 골라내게 되는데, 그 까닭은 사람의 두뇌에는 한계가 있어서 제품 종류별로 불과 몇가지씩 밖에 기억하지 못하기 때문이다.
이와같은 포지셔닝 광고의 성공 예를 든다면, 쌍카(Sanka)의 경우 "우리는 美國에서 3번째로 큰 커피 회사입니다"라는 라디오 CM을 내 보내었다. 일반적인 광고의 경우 '제일', '최고' 등의 최상급 표현을 쓰는 것이 통례이지만 쌍카社는 현재의 自社 수준을 솔직히 인정하고, 경쟁 상위 브랜드와 비교해서 自社 브랜드는 어떤 특징이 있는가를 강조하여 성공을 거두었던 것이다.
또 다른 하나의 예는 미국의 렌트카 회사인 에비스社의 경우인데, "We're only No.2, so we have to try harder"라는 유명한 메시지로 결국 先導회사인 Hertz를 앞지르게 되었다. 그리고 세 번째의 예는 7-up社의 경우인데, 이 회사는 코카콜라와의 경쟁에서 벗어나 새로운 세분시장을 겨누기 위하여 "The Un-Cola"라는 주제로 다이어트人에게 강력히 어필하였다.
포지셔닝이란 이와 같이 소비자들이 추구하는 어떤 구체적인 요구를 강조함으로써 제품이나 서어비스와 관련하여 그들의 마음 속에 하나의 독특한 위치나 자리를 창조하는 전략으로서, 경쟁이 격화된 시장에서 시장 점유와 판매를 증대시키기 위한 효과적인 방안이라 할 수 있는데, 이 포지셔닝에는 다음의 세 가지 점에서 검토가 필요하다.
▷ 광고 대사전 ・・・・・ 코레트 광고 전략 연구회 ・・・ 나남 (1989)
▷ 현대 사회와 광고 ・・・ 이명천 이대룡 編著 ・・・・・ 나남신서 (1992)
▷ 최신 광고론 ・・・・・ 최병용 著 ・・・・・・・・・ 전영사 (1989)
많은 도움이 되실 것입니다.
