[예술론] 포스트모더니즘과 광고
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분야
doc2. 포스트모더니즘과 광고의 발전
3. 우리 시대의 가장 강력한 언어 – 광고
4. 결론 (예술로서의 광고)
광고라는 기호는 우리 시대의 문학이며 미술이다. 광고는 우리 시대의 기호이며 삶의 모습이다. 거기에는 현실 속에 감추어진 신화가 있으며, 일상 속에 감추어진 욕망의 이미지들로 가득하다. 광고는 20C 자유주의의 명목아래 발전한 광범위한 예술형식에서 예술적으로 묘사되기도 했지만, 자세히 들여다보면 광고는 예술이전에 자본주의의 신화이며 산물인 것이다. 자본주의의 꽃이라 불리는 광고는 그 구조의 본질을 가장 잘 드러내고 있을 뿐 아니라 자본주의적 문화현상을 가장 적절히 설명하고 있다. 현대적인 신(神)들의 이야기인 광고는 한 판의 질탕한 굿거리를 통해 보이지 않은 물신(物神)을 우리와 연계하는 영매(靈媒)이다. 그리하여 광고는 우리의 의식과 기호와 이미지를 자본주의의 신을 향해 길들이고자 한다.
광고의 신화에 바쳐지는 희생의 제물은 우리의 욕망이다. 광고는 욕망을 먹고 산다. 광고의 선정적인 이미지는 보이지 않는 욕망을 자극하는 우리 시대의 성화(聖畵)이다. 길들여진 욕망은 자본주의적 가치 증식과 시장의 원리에 의해 증폭된 물질의 신들에게 제물로 바쳐질 것이다. 광고는 물신을 매개하지만 물질적인 생산물과 소비를 연결하는 산업구조를 지니고 있지 않다. 만일 광고가 물질 자체를 제공하는 구조라고 한다면 욕망은 금방 그 한계를 드러낼 것이다. 광고는 언어기호와 이미지를 생산하고 제공한다. 욕망의 원격조정에 의한 끊임없는 기호와 이미지의 재생산이야 말로 광고의 핵심을 이룬다.
광고는 우리들의 이미지이다. 이는 소비촉진을 위한 소비자의 욕망을 자극하기도 하고, 권력자에 의한 이데올로기의 주입으로서 활용되기도 한다. 대한민국 광고대상을 수상한 박카스 광고 ‘입대’ 편을 살펴보면 젊음이라는 언어적 기호와 사회적 지위를 보여주지만, 현실과는 다른 가치를 주입시키려는 권력자의 이데올로기가 등장한다. (2p. 박카스 광고 이미지)
