대중문화와 기독교 포스트모더니즘 시대의 광고
분야
hwpⅠ. 서론
‘광고는 자본주의의 꽃이다’라는 말에서도 알 수 있듯이 자본주의 사회에서 광고는 매우 중요한 위치를 차지하고 있다. 특히 현대사회는 광고사회라고 해도 좋을 만큼 광고는 사회 전반에 걸쳐 넓게 퍼져있다. 예전에는 기업에서의 공급보다 수요가 훨씬 많았기 때문에 기업은 공급만 하면 되었다. 즉 기업은 단순히 생산만 하면 되는 것이다. 그러나 2차 세계대전을 지나고 공급과 수요의 위치가 뒤바뀐 현대 사회에서는 기업마다 마케팅이 필요하게 되었고, 광고는 그 마케팅의 가장 중요한 부분을 차지하고 있다. 광고는 미국 마케팅 협회가 1963년에 “누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적 정보제공 또는 판촉활동이다”라고 정의 한 바 있다. 이러한 관점에서 광고는 우리가 흔히 광고와 혼동해서 쓰는 PR이나 선전과는 그 의미가 다르다. 그렇다면 이러한 광고는 우리 사회에서 어떠한 역할들을 하며 어떤 의미를 지니고 우리에게 어떠한 방식으로 다가오는지, 또한 광고는 우리 생활에 어떠한 영향을 끼치고 있는지 알아보자.
Ⅱ. 본론
광고에 대한 나름대로의 평가를 내리기 위해서는 광고가 갖고 있는 사회적 기능들을 살펴보는 것이 필요하다. 광고가 수신자에게 갖는 의미는 우선 어떤 상품과 서비스에 대한 정보를 준다는 점이다. 그리고 광고는 수신자를 가르치고 유혹하며 심미적 또는 예술적 가치를 제공하기도 한다. 박성호, “영상 커뮤니케이션 시대에서 텔레비전 방송과 광고의 질”, 한국언론학보 제27호, 1992. p.147.
이러한 광고의 기능으로는 일반정보와 특수정보를 제공하는 최소정보의 제공기능, 가르치고, 가치들을 주입하고, 행동들을 수정하는 학습적 기능, 메시지 수령의 광고적 수사학에 의한 유혹의 기능, 욕망들을 욕구로 바꾸는 기능, 생활환경과 삶의 여정에 대한 시간, 공간적 요소로서 기능(환상적 세계의 제공 기능), 인식적 불협화음의 축소와 결정의 안위적 기능(사회화 기능), 생활의 심미적 기능, 기술혁 식과 창조적 기능, 광고의 컨셉을 통해 소비자의 관심을 역동화시키는 의제설정 기능, 사회환경에 대한 쾌락주의적 감각화(에로티시즘화)기능, 고급예술품들이 일상적 상품이나 광고에 활용되어 대중에게 접근가능한 문화로 제공되는 문화의 통속화 기능, 상품을 기호화하고 기호는 상품의 교환가치를 나타내는 상품교환가치의 증대 기능 등이 있다. 박성호, “광고패러다임의 세대교체 뉴미디어 광고”, 도서출판 책과길 1997, p38～53
전통적인 사회에서의 광고는 어떤 상품을 알리는 것을 그 목적으로 삼고, 광고의 형식이 존중되며, 언어 중심적인 합리적인 설득으로 제품 그 자체의 기능이나 유용함들을 소비자에게 알리려 하였다. 그러나 포스트모더니즘 사회에서의 광고는 상품의 사용가치보다 교환가치를 더 중요시한다. 광고의 형식이 파괴되고, 서술구조가 해체되며, 비합리적인 설득으로, 상품의 이미지를 소비자에게 각인시켜, 소비를 조장하는 것이다. 박남훈, “기독교와 문화비평”, 세종출판사, 2001, p57
모더니즘 시대의 광고가 소비자의 이성에 호소한 광고라면, 포스트모더니즘 시대의 광고는 인간의 감성이나 무의식에 호소한 광고다. 포스트모더니즘 시대는 절대적인 가치를 부정하고 고급문화와 대중문화사이의 경계가 사라진 시대다. 본질적인 것이 그 힘을 잃고 비본질적인 것, 즉 감성적인 것이 주류를 이루는 이 시대의 현상은 광고에 그대로 드러난다. 광고는 더 이상 제품 자체를 설명하지 않으며, 그들이 제품에 부여한 이미지를 통해 소비자의 소비욕망을 불러일으킨다. 이는 사용가치는 같으나 보드리야르가 말한 시뮬라시옹(환상) 박남훈, 기독교와 문화비평, 세종 출판사, 2001, p19
으로 비판적 사고를 저해하고, 허위욕구를 불러일으켜 소비를 조장하는 것이다. 여기서 과실재라는 개념이 생긴다. 과실재는 가짜가 진짜보다 더 진짜처럼 간주되는 것인데, 광고주에 의해 만들어진 이미지가 상품 그 자체보다 더 그 상품으로서 가치 있게 느껴지는 것이다. 하나의 광고카피로 예를 들면 예전에 광고카피 중에 “산소 같은 여자”가 있었다. 이것은 이영애가 나오는 한 화장품 광고였는데, 이영애라는 연예인의 이미지를 통해 ‘산소 같은 여자’라는 이미지를 만들어냈다. 그리고 사람들은 그 화장품 자체보다는 이영애의 이미지를 통해 만들어진 산소 같은 여자의 이미지를 더 가치 있게 여기고, 결국은 그 이미지를 소비하게 되는 것이다.
또한 포스트모더니즘 시대의 광고는 고급문화와 대중문화의 경계를 없애고, 고급문화가 가지고 있는 아우라(신비성)를 파괴한다. 이것은 사실상 고급문화가 사라지는 것을 의미하는데, 위의 광고는 하나의 좋은 예가 된다. 모나리자는 레오나르도 다빈치의 위대한 작품으로서 역사상 가장 훌륭한 예술품으로 평가받고 있으며, 현재 프랑스 파리에 있는 루브르 박물관에 그 우아한 자태를 드러내며 전시되어있다. 보는 이로 하여금 경외에 찬 시선을 가지게 하며, 그 솜씨에 감탄하지 않을 수 없는 이 위대한 유산은 하나의 광고를 통해 사람들에게 아주 우스꽝스럽게 다가왔다. 이제 더 이상 예술은 예술이 아니며, 예술로서의 그 고귀한 자태를 잃어버린 것이다.
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