분야
hwp1. 문제제기 및 연구 주제
2. 연구 목적
Ⅱ. 이론적 배경
1. 일본과 미국의 문화적 배경 비교
Ⅲ. 연구 가설
Ⅳ. 연구방법
Ⅴ. 결과 분석(1)-SPSS통계분석자료
Ⅴ. 결과 분석(2)- 가설검증 및 분석
1. 문제제기 및 연구 주제
광고는 제품과 소비자 문화를 어떤 텍스트의 틀 안에 접목시킴으로써 의미를 전달하는 수단으로서의 기능한다(McCracken, 1988). 그렇기 때문에 효과적인 광고를 위해서는 소비자의 문화를 광고에 반영시켜야 한다. 효과적인 광고는 수신자와 송신자가 하나의 동일한 문화를 공유했을 때에 가능한 일이다. 만일 공유된 문화가 없다면 그 반응은 기대한 것과는 다르게 나타날지 모르기 때문이다.
오늘날 지구촌은 사람, 상품, 매체의 범람이 가속화되고, 시장의 개방과 세계화 추세가 확산되고 있다. 이에 따라 국내외에 걸쳐 표적 오디언스(audience)에게 기업 자신과 상표를 알리기 위한 유력한 국제 마케팅 커뮤니케이션의 한 수단으로서 국제광고가 활용되고 있다. 특히 각 나라들은 서로 다른 역사적 배경과 그에 따른 경제적, 문화적 환경을 가지고 있기 때문에 국가 간의 경계를 넘어 광고전략을 실행하는데 있어서 문화는 중요한 요소로 작용한다. 광고 커뮤니케이션 패턴은 문화적 규범과 밀접하게 연결되어 있다. 그렇기 때문에 서로 다른 역사적 배경과 그에 따른 경제적, 문화적 환경을 가지고 있는 국가들을 대상으로 광고전략을 실행하는데 있어서 문화의 영향은 크다고 할 수 있다. 효과적인 광고 커뮤니케이션을 위해서는 수신자가 광고를 성공적으로 해독하고 대상에 대한 의미 있는 전이가 이루어져야 한다. 이를 위해서 광고 기획자는 광고 메시지의 가치를 수신자의 문화적 가치에 효과적으로 접목시킬 필요성이 있다.
광고의 문화 가치적 역할에 대해서 기존 연구들이 제기해 온 논의의 쟁점은 ‘광고가 국가나 사회의 문화를 그대로 반영하는 것인가 아니면 적극적으로 사회에 영향을 미치는가.’ 이었다. 이와 같은 쟁점에 대해 기존의 텔레비전이나 잡지 광고물의 문화가치를 분석한 연구에서는 광고가 소비자 가치의 표현이며 반영이라는 것과( 김유경, 1999; 성영신 외, 1991 ) 우리 사회의 가치관이 변화함에 따라 광고에서 강조된 가치관이 변화한다는 연구결과를 제시했다. 또한 최근에 각 국가에 따라 시장상황이 다르고 문화적 차이가 있음이 강조됨에 따라 광고에 반영된 문화가치의 유형이 보편적 보편적인 것인가 아니면 국가 간의 경제적 문화적 차이를 반영하는 것인가에 대한 문제가 제기되고 있다. 특히 오늘날의 국가 간 마케팅 활동을 위한 효과적인 광고전략을 수립하기 위해서는 표적 집단의 문화에 대한 이해가 필수
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오미선
