분야
hwpⅡ. 이론적 배경
A. 문화와 커뮤니케이션
B. 광고와 문화의 필연적 관련성
C. 바이럴 광고의 의미
D. 홉스테드의 다섯 가지 문화적 요소
1. 권력거리 (Power Distance)
2. 집단주의/개인주의 (Collectivism/Individualism)
3. 남성주의/여성주의성향 (Masculinity/Feminity)
4. 불확실성 회피성향 (Uncertainity Avoidance)
5. 장기지향성 (Long-Term Orientation)
Ⅲ. 연구 문제
A. 연구 목적
B. 연구 문제
Ⅳ. 연구 방법
A. 분석 방법
Ⅴ. 연구 결과
Ⅴ. 결 론
A. 결론 및 논의
우리는 일상에서 TV, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷 등을 통해 많은 광고에 노출되어 있고, 또 광고를 많이 접하고 있다. 일상과 함께하는 광고는 이미 우리 문화 속에 자리 잡혀있고 또 우리를 문화 속으로 끌어들이려 하고 있다. 그만큼 광고는 시대의 거울임이 분명하지만 동시에 문화를 비추는 거울이기도 하다. 오늘날의 광고는 문화적인 기능과 경제적 역할인 판매촉진이라는 것과 더불어 중요시 되고 있는 역할 중의 하나이다. 광고는 소비자들에게 제품의 정보 혹은 기업의 정보를 알려 기업의 이익을 도모하고자 하는 커뮤니케이션의 수단으로 여겨지는 동시에, 최근 들어 광고는 마케팅 수단을 뛰어넘어 한 국가의 문화를 반영하거나 형성하는 기제로서 자리 매김 하였다고 해도 과언이 아니다. 그러므로 광고를 한 사회의 구성원과 집단들이 함께 공유하는 의식, 가치 등을 반영하는 문화적 현상임과 동시에 의식, 가치 등을 창출하는 문화적 기구로 볼 수 있다.
본 연구에서는 다른 나라의 광고를 이해하고 분석하는데 있어서 문화가 중요한 변수로 작용한다고 보고, 문화와 광고가 떼래야 뗄 수 없는 필연적 관련성을 가지고 있음을 지적하고자 한다. 광고에 나타난 한 문화권의 의식이나 가치 등은 확실히 표현되는 경우도 있고 표면적 메시지 뒤에 숨겨져 있을 수도 있다. 기존의 많은 연구들은 이미 광고와 문화와의 밀접한 관련성을 입증하였다. 본 연구에서는 광고를 문화적으로 분석하는데 있어 자칫 빠지기 쉬운 선입견을 배제하고, 객관성을 유지하기 위해 홉스테드의 모형을 적용하여 어떤 문화적 요소가 광고 속에 반영되고 있는지를 분석 하고자 한다. 홉스테드의 모형은 국가별 문화의 차이성과 유사성을 연구하기 위해 1968년과 1973년에 세계 40개국의 IBM의 사원들 116,000명을 대상으로 두 차례의 설문과정을 통해 권력거리(power distance), 개인주의/집단주의 (individualism/collectivism), 남성주의/여성주의성향(masculinity/feminity), 불확실성 회피성향 (uncertainty avoidance), 장기지향성 (long-term orientation)이라는 다섯 가지 차원에 의해 문화를 구분하였다.
그리고, 본 연구에서는 기존의 선행연구보다 구체적인 광고분석을 위해 한국과 미국의 바이럴 광고를 정보내용, 표현전략, 광고소구의 각각 43개의 설문항목으로 구분하였다. 수집된 자료에 따라 교차분석을 실시하여 제품군 각각에 따라 한국과 미국의 바이럴 광고의 표현 형태가 차이가 있는지를 살펴보도록 하겠다.
마리케 드 무이(2007), , 나남 신서
국내 논문
김유경(2004),
최재원 정애림 이준기(2005),
문영숙(2002),
