[소비자 의사결정론] 준거집단을 이용한 마케팅전략

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레포트 > 사회계열
2008.10.16
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소개글

[소비자 의사결정론] 준거집단을 이용한 마케팅전략에 대한 자료입니다.

1. 준거집단의 의미와 영향
1) 준거집단이란?
2) 사회적 힘(social power)

2. 준거집단의 유형
1) 1차집단과 2차집단
2) 공식집단과 비공식 집단
3) 열망집단과 회피집단

3. 준거집단영향의 유형
1) 정보적 영향
2) 규범적 영향
3) 가치표현적 영향

4. 제품과 상표결정에 대한 준거집단의 영향

5. 준거집단의 마케팅전략 시사점

본문내용

1. 준거집단의 의미와 영향

1) 준거집단이란?

- 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 집단. 타인의 행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람인 ‘준거인’을 포함하는 개념이다.

★ Asch의 ‘선 선택 실험’과 Venkatesan의 ‘셔츠 선택 : 소비자행동관련 실험’
-실험참가자가 잘못된 선택을 하도록 지시받은 다른 참가자들과 함께 실험에 참여하였을 때는 다른 사람들의 그릇된 의견에 그대로 따르는 경향이 높았으나, 주위에 다른 사람들 없이 혼자 실험에 참가하였을 경우에는 거의 정확한 선택을 하였다는 실험결과. 개인이 집단의 의견과 상반되게 행동하는 것을 매우 꺼린다는 사실을 보여준다.

2) 사회적 힘(social power)
-준거집단은 구성원들에게 그 집단의 규범과 가치에 순응하도록 영향을 미치고, 이러한 집단 영향력은 그 집단의 사회적 힘(social power)에서 비롯된다고 한다. French and Raven 은 사회적 힘의 원천으로 다섯 가지 유형을 제시하였다.

①강제적 힘(coercive power)
-공포, 물리적 위협에 의존하는 힘이다. 추종하지 않을 경우 초래될지도 모르는 부정적결 과에 대한 공포 때문에 집단의 구성원들이 이 같은 힘에 순응하게 된다.

왼쪽 사진은 IOPE의 주름개선 크림 광고이다. 이 광고에서는‘손댈 수 없는 주름’이라는 광고멘트를 사용하여 초기 관리가 중요함을 암시하면서 이 제품의 주름관리 효과가 뛰어남을 함께 어필하고 있다.
링크:
http://serviceapi.nmv.naver.com/flash/NFPlayer.swf?vid=F63B86B4BEE55EA84AC4B7C6A3CD7207E253&outKey=V1269b8f305ccd71a99bf26ae0e820ef3dc32b7046ff1b1d9c33026ae0e820ef3dc32

②보상적 힘(reward power)
-상대방에게 가치 있는 것을 제공할 수 있는 능력으로부터 나오는 힘이다. 사람들은 집단 성원들의 뜻에 따름으로써 긍정적인 결과를 얻을 수 있기 때문에 그 뜻에 따르게 된다. 다음 그림은 이런 보상적 힘의 개념을 이용한 아디다스의 사회공헌 활동 중 하나인‘레드볼캠페인’의 모습이다.
아디다스 브랜드의 비영리 자선활동단체인 ‘아디다슬러 펀드(The Adi Dassler Fund)’와 ‘라이트 투 플레이’는 전세계

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