[광고론] 황금시간대 광고를 통한 마케팅 분석 -공격적, 방어적 마케팅

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레포트 > 사회계열
2008.12.03
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소개글

[광고론] 황금시간대 광고를 통한 마케팅 분석 -공격적, 방어적 마케팅에 대한 자료입니다.

1. 황금시간대란?
2. 광고 선별
3. 공격적/방어적 마케팅의 개념
4. 음료시장
5. 보험시장
6. 아파트시장
7. 마무리

본문내용

◈ 황금시간대 TV광고에 나오는 광고를 산업적 특성, 경쟁적 특성, 환경적 특성 등의 광고 전략적 고려요소를 감안하여 공격적 마케팅과 방어적 마케팅으로 분류하여 분석하시오.

1. 황금시간대란?
골든아워 (golden hour)
방송에서 하루 중에 시청률이 가장 높은 시간대로, 전통적인 우리나라의 황금시간대는 오후 7시에서 9시 사이의 시간대이다. 하지만 현대인들의 생활패턴에 따라 황금시간대는 점차 오후 8시~12시로 변화하고 있다. 특히 이 시간대에는 광고 선전의 효과가 크기 때문에 프로그램 제공 광고주의 광고요청이 이 시간대에 몰린다.
우리 조는 황금시간대 중에서도 광고 단가가 제일 비싼 오후 10시대, 2007년 5월 10일 각 방송3사의 수목드라마 (MBC 고맙습니다 / KBS 마왕 / SBS 마녀유희)에 편성된 광고들을 바탕으로 분석하였다.

2. 광고 선별
황금 시간대의 많은 광고들 중 비교적 공격적 마케팅과 방어적 마케팅의 분류 및 개념 설명이 용이하도록 같은 산업군의 광고를 두 개씩 선정하기로 하였다. 음료/아파트/보험 이렇게 3군으로 나누어 총 6개 광고를 살펴보았고 시장의 특성과 더불어 공격적, 방어적 마케팅 성격을 파악하였다.

3. 공격적/방어적 마케팅의 개념
같은 산업군안의 제품들은 소비자의 선택을 받는 문제에 있어 경쟁을 하게 된다. 경쟁상황에서 선택은 비교의 결과이고 이것은 마케팅이나 광고에서 공격과 방어의 궁극적인 목표가 된다. 만약 소비자가 시장에서 비교의 필요성을 느끼지 못하는 상황이라는 이러한 공격과 방어의 개념 자체가 불필요 하겠지만 완전경쟁시장에서 이것은 현실적이지 못하다고 보아야 할 것이다. 이미 선택받은 자들은 그 자리를 지키기 위한 노력을 해야 하고,선택받지 못한 자들은 그 자리를 뺐기 위한 노력을 해야 한다.
미리 시장에 진입한 우위 브랜드는 경쟁우위에 있게 되므로 진입장벽이란 보호막을 갖게 된다. 브랜드 파워가 성립되는 것이다. 그에 반해 열세 브랜드에게 진입장벽은 깨야만 하는 시장진입 방해요소이다. 마케팅전략의 기본 방향을 검토해 보면, 우선 브랜드 파워를 가지고 있지 않은 후발 진입 브랜드는, 먼저 비교 우위의 기회를 확보하는 데 전력을 기울여야 할 것이다. 이것이 공격적 마케팅이다. 공격을 당하는 입장에 있는 우위 브랜드는 그 공격에 맞서 기존의 입지를 지키기 위한 방어적 마케팅을 고수한다.
따라서 공격적 마케팅은 적극적으로 타사제품에 대한 자사제품의 비교를 유도하는 전략이고 방어적 마케팅은 그와 반대로 비교를 차단하는 전략이라고 간단히 정의를 내릴 수 있을 것이다.

4. 음료시장

최근 몇 년 동안 쭉 이어져온 웰빙에 대한 관심이 현재까지도 계속 이어져오고 있다. 웰빙이란 물질적 가치나 명예를 얻기 위해 달려가 는 삶보다는 신체와 정신이 건강한 삶을 행복의 척도로 삼는 것이라고 정의 할수 있다. 이런 추세에 따라 요가열풍, 친환경적 소재, 황토등을 이용한 의류, 웰빙 식

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