[마케팅원론] 마케팅관리이념
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분야
hwp1-1. 초기의 생산개념
1-2. 후기의 제품개념
2. 판매지향단계의 마케팅관리 이념
3. 고객지향단계의 마케팅관리 이념
4. 사회적 책임지향단계의 마케팅관리 이념
기업의 마케팅활동은 산업혁명(18세기말 - 19세기초)과 더불어 서서히 인식되기 시작하였으나 초기단계의 기업활동은 초과수요와 공급능력 부족으로 여전히 생산지향적이였다. 따라서 기업의 목표와 계획은 생산과 엔지니어링부서의 관리자가 결정하였으며, 마케팅부서(실제로는 판매부서)의 기능은 생산 또는 재무부서의 관리자가 결정한 가격으로 생산물을 단순히 유통시키는 데 불과하였다.
이러한 생산지향적 마케팅활동은 오늘날 일부 제품에서도 나타나지만, 시대적으로 볼 때 대체로 산업혁명으로부터 시작하여 1930년대 대공항이 시작될 무렵까지 계속되었다.
1-1. 초기의 생산개념
생산지향단계 초기에 대부분 기업들이 채택한 마케팅활동의 방향성을 생산개념(production concept)이라고 부르는데, 생산개념이란 잠재고객들이 제품의 특성을 면밀하게 평가하기 보다는 단순히 가용하며 자신이 감당할 수 있는 가격의 제품이라면 어느 것이든 선호할 것이라고 가정하여 마케팅노력의 초점을 '대량생산을 통한 가격인하와 유통효율성의 개선'에 두는 마케팅관리 이념이다. 즉 생산개념을 채택하는 마케터는 잠재고객들이 제품계층 내의 상표들 사이의 비가격차이에 관심을 갖지 않고 단지 제품의 가용성과 저가격을 원하므로, 대량생산과 대량유통만이 시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위한 관건이라고 간주한다.
1-2. 후기의 제품개념
생산지향단계 후기에는 대부분의 기업들이 이미 생산개념 하에서 마케팅활동을 추진해왔기 때문에 제품에 대한 심각한 과잉수요가 해소되고 기업간의 판매경쟁이 서서히 나타나기 시작하였다. 이러한 시장여건에서 마케터는 잠재고객들이 제품계층 내의 상표들을 비교하여 자신이 지불하는 가격에 대하여 가장 훌륭한 품질의 제품을 선호한다고 가정하고, 마케팅노력의 초점을 제품 자체의 품질개선에 둔다. 이와 같이 '제품 자체의 품질개선'만이 시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위한 관건이라고 간주하는 마케팅관리 이념을 제품개념(product concept)이라고 부른다.
이러한 제품개념은 Emerson의 충고('If a man ... make a better mousetrap ... the world will beat a path to his door !")에 따라 경쟁자의 제품보다 나은 쥐덫을 생산하고 소비자의 방문을 기다리던 기업에서 잘 나타나는데, 그들은 좋은 품질의 제품을 생산할 수만 있다면 구매는 소비자에 의해 자동적으로 일어나며 기업이 번창할 것으로 믿었다.
2. 판매지향단계의 마케팅관리 이념
1930년대에 들어서면서 마케터들은 기업의 성패를 가름하는 중요한 문제가 결코 충분한 양의 생산이나 제품 자체의 품질개선이 아니라 생산된 제품을 효과적으로 판매하는 일임을 인식하게 되 었다. 즉 생산된 쥐덫의 품질이 경쟁자의 쥐덫보다 나을지라도 그것만으로는 기업의 번창을 보장 받을 수 없었으며, 생산된 제품은 어떠한 방법으로든 팔려야 했기 때문에 마케터는 점차로 촉진 활동에 관심을 갖기 시작하였다.
따라서 마케터는 잠재고객들의 관심을 자극하고 강력한 판매노력을 기울이지 않는 한 그들이 자발적으로 충분한 양의 제품을 구매하지 않을 것이라고 가정하여 마케팅노력의 초점을 '일방적일 지라도 강력한 인적 판매와 광고를 동원하여 구매를 자극'하는 데 두게 되었다. 이와 같이 잠재고객들이 필수품 이외의 대부분 제품에 대하여 무관심하기 때문에 강력한 판매노력만이 시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 하는 관건이라고 간주하는 마케팅관리 이념을 판매개념(sales concept)이라고 부른다.
판매개념은 "제품은 판매원에 의해 팔리는 것이지 고객에 의해 구매되는 것이 아니다"(Goods are sold, not bought)라는 캐치프레이즈에 잘 나타나 있듯이 잠재고객의 욕구나 의지보다는 기업의 일방적인 판매노력을 강조한다. 그러나 판매개념은 마케터로 하여금 소비자의 욕구를 충족시키기 보다는 일방적인 매출극대화를 위해 강매하도록 촉구하였으며, 오늘날까지도 판매라는 활동이 나쁜 이미지를
