![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0001.gif)
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![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0003.gif)
![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0004.gif)
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![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0006.gif)
![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0007.gif)
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![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0010.gif)
![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0011.gif)
![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0012.gif)
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![[브랜드마케팅] 브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지-14](http://images.happyhaksul.com/thumb/360/359470-0014.gif)
분야
hwp1. 요약
2. 도입부
3. 소비자 자아 개념과 개성
4. 상징적 가치와 의미
5. 제품과 서비스에 관련된 상징적 의미
6. 상징을 이용한 소비자 가치 창출
7. 브랜딩에서 상징의 중요성을 판단하기 위한 실험연구
8. 결론과 관리측면에서의 시사점
9. 연구를 위한 방향
브랜딩에 있어서 상징적 가치와 의미에 대한 레버리지
초경쟁시장(hyper-competitive market)의 오늘날에서 상징적 가치(symbolic values)와 의미에 기반을 둔 브랜드 에쿼티는 더욱 중요해지고 있다. 진정한 의미에서 하나하나간 관계가 연결되어있지 않기 때문에 마케터들은 브랜드 상징성과 브랜드 개성을 설계하고 있다. 이 브랜드 상징과 개성은 소비자 삶의 부분이 되고 소비자들의 마음속에서 브랜드와 소비자 간의 지속적인 관계를 창출한다. 이 논문은 소비자의 자아개념과 개성에서의 상징성의 중요성을 탐구하고 Goodyear의 모델을 참고로 다양한 종류의 브랜드 상징이 합쳐진 다양한 브랜드 수명 주기를 고찰한다. 소비자가 상징적 가치와 의미를 중요한 것으로 인지하는지 여부를 알아내고 가장 선호하는 소유물은 '내가 지금 누구인지'를 나타내는 반면 가장 비선호하는 소유물 은 '과거의 나' 를 표현하다는 것과 몇몇의 소유물들은 다른 소유물보다 자아에 더 가깝다는 것을 확인하려는 소규모의 경험적 연구가 수행되었다. 게다가 이 논문은 브랜드 커뮤니케이션이 새로운 형태를 갖추었고 더 이상 단순하게 이름이나 효익을 전달하는 것이 아니라는 것을 밝히고 있다. 브랜드 커뮤니케이션은 상징적 가치와 의미에 의거하여 삶 전체 개념을 전달하는 것으로 진화하여야만 한다.
2. 도입부
이 논문에서는 소비자 자아 개념(consumer self-concept), 개성, 상징적 가치와 의미(symbolic values and meanings) 그리고 이들이 브랜딩의 관점에서 어떤 관계이고 서로 어떻게 영향을 주는지 등의 주요 개념을 논할 것이다. 저자는 제조업자, 마케터, 광고 컨설턴트가 다양한 브랜드 수명 주기(brand life cycle)의 다양한 단계 내에서 이러한 개념들의 이해와 사용을 어떻게 사용하는 것인지 보여주게 될 것을 희망한다.
3. 소비자 자아개념과 개성
소비자 자아개념은 상황에 대한 개인의 정의로 정의될 수 있다. 예를 들면 "나는 누구인가?" "나의 인생의 의미는 무엇인가?" 등 혼잡한 세상에서 실존주의적 질문에 대한 그 반응으로 정의 내릴 수 있다. 개인은 종종 그 존재와 자아를 타인과의 관계에서 정의하곤 한다. 사람은 인생에서 자신의 지위와 역할을 보다 더 잘 이해하고자 개인 주체성 확립에 대한 욕망을 가진다. 이러한 정체성을 얻기 위해서 사람은 상징적 상호관계(symbolic interaction)의 과정을 통해 주위의 타인과 관계를 맺고 상호 비교를 한다. 여기서 상징적 상호관계란 개인이 어떠한 상징이나 사물에 대해서 상호 공통된 의미에 동의하고 이를 배우는 것을 의미한다.
사람을 측정하고 비교하는 보편적인 척도는 없기 때문에 자기 자신이 누구인지는 자기 자신이 무엇을 가지고 소유하고 있는지를 관찰하는 방법으로만 알 수 있다. 그렇다면 자아는 신체부분으로 구성되어 있을 뿐만 아니라 자신의 생각, 아이디어, 경험 그리고 외부적 물체(external object)로 구성되어있다고 할 수 있다. 여기서 외부적 물체는 개인적 소유물(돈, 옷, 신발), 더욱 기본적인 소유물(자동차, 토지) 그리고 배우자, 자녀, 친구, 하급자까지 포함한다.
Tuan은 우리의 연약한 자기감(sense of self)은 도움을 필요로 한다. 그리고 이는 사물을 소유함으로써 가능하며 광범위하게 볼 때 우리는 곧 우리가 가진 것이라고 논하였다. Belk는 Sartre를 언급하며 우리는 자기감을 확대하고 싶어 하기 때문에 무언가를 소유하기를 원하며 타인과의 관계에서 무엇을 소유하고 있는지를 관찰하는 것은 우리가 누구인지 알 수 있는 유일한 방법이라고 하였다. Belk는 자신이 소유하고 있는 것을 통해서 사람들이 자아를 추구하고, 표현하고, 확인하고 규명한다고 여겼으며 또한 그럼으로 인해 내 것이라고 생각되는 그 사물이 곧 자신이라고 믿게 된다고 주장하였다. 나아가서 Belk는 유아기부터 지속적으로 자신의 것이라고 여기는 일련의 사물들을 확대하면서 자아가 확장되는 과정을 통해 주체성(identity)을 얻게 되며 따라서 자존심이 생성된다는 Allport의 가설을 언급하였다.
하지만 왜 사람들이 자아를 확장하려 하며 그 한도는 어디까지 인가에 대한 답에 대해서 저자는Rogers의 개성이론(Personality Theory)으로 설명하고자 한다. '개성'(Personality)은 인간이 자신의 환경에 대해서 비교적지속적이고 일관된 반응을 보이는 독특한 심리학적 특징으로 정의된다. Kreitler와 Kreitler Kline은 개성을 사회성, 창의성,
