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분야
hwp2. IMC 성공사례
1) Ogilvy & Mather
2) HEWLETT-PACKARD
3) ARTCO CASKET CO
4) 닌텐도(Nintendo)
5) IRI
6) 스타벅스
7) Vundervilt향수
8) 마스터카드
9) 독일의 전차 '루프트한자(Lufthansa)
10) Eveready사의 에너자이저
11) Leo Burnett
12) 델몬트
13) 미국암협회(ACS)
14) 금호타이어
3. 결 론
IMC의 정의와 개념IMC의 정의는 1989년 미국광고업협회에서 발표한 것을 국내외 학자들이 많이 인용하고 있다. 그 내용은 "IMC는 광고, DM, SP와 PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가적 가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 계획의 개념이다"라고 정의하고 있다.
이 정의는 그 실례로 Marketing Mix 가운데 하나인 프로모션(Promotion)에 속하는 것들을 나열하고 있어 프로모션에 역점을 둔 좁은 의미의 IMC 로 받아 들여 질 수 도 있지만 그 핵심내용을 살펴보면 포괄적인 의미도 담겨져 있는데 다음 네 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 다양한 커뮤니케이션 수단을 사용한다는 것이다(A조건)
둘째, 이들 다양한 커뮤니케이션 수단을 통합한다는 것이며(B조건), A조건과 B조건이 동시에 충족 되어야 IMC가 된다는 것을 의미한다.
셋째, 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 비교 분석하는 Strategic Decision Making이 라는 것이다.
넷째, 마케팅 커뮤니케이션 플래닝이라는 개념이다. Belch & Belch에 의하면 IMC는 'Big Picture'를 필요로 한다고 주장하고 있으며 기업으로 하여금 Marketing Mix의 하나 인 프로모션뿐만 아니라 기업의 모든 마케팅 활동이 그 기업의 고객들과 어떻게 커뮤니케이트 하는지를 인식하고, 더불어 모든 마케팅 활동이 조리 있고 일관성 있는 이미지를 고객들에게 전달 해 주어야 한다고 주장한다.
2. IMC 성공 사례
1) Ogilvy & Mather
광고회사 중 가장 먼저 IMC 개념을 도입한 것은 Ogilvy & Mather이다.
이 회사는 창립자인 데이비 오길비의 철저한 소비자 분석과 시장 분석하에서 훌륭한 광고 전략이 나온다는 광고 철학을 기본으로 삼고 있다. 이에 따라 일찍부터 소비자와 시장 조사를 통한 데이터베이스의 중요성을 인식하고 이를 바탕으로 한 광고 전략을 수립해왔다. 또한 '80년대 중반부터 커뮤니케이션 활동을 '오케스트레이션'이라 명명하고 있다. 이는 브랜드 정립이라는 과제를 달성하기 위해 광고·SP·PR·DM·이벤트·패키지 등 각각의 모든 커뮤니케이션 활동이 오케스트라처럼 조화롭게 통합되어야 한다는 점을 강조한 것이다.
즉, 오케스트라의 악기들이 제각기 개성 있는 음색을 내지만 결국 하나의 음악을 연주하기 위해 각각의 역할을 담당하고 있듯이 광고·DM·SP·PR·이벤트·패키지 등도 결국 '브랜드 정립'이라는 공동의 목표를 위해 각각의 역할을 다하면서 한 목소리로 통합되어야 한다는 것이다.
이러한 원칙에 의해 이 회사는 광고·DM·PR·SP·이벤트·패키지 부문이 사업부별로 또는 별도 회사로 독립되어 제각기 전문성을 강화하면서도 광고주 브랜드 정립이라는 공동의 목표를 위해 필요한 각 부문이 함께 모여 컨셉트와 전략을 공유하고 각 부문별로 가장 효과적인 방법을 기획·집행한다. 1994년 IBM이 40여 개 이상의 광고회사를 일원화하려 했을 때 가장 중요하게 생각했던 기준이 전세계에 개별적으로 행해지던 광고 활동의 통합화와 다양한 커뮤니케이션의 통합화로 IBM 이미지에 동일성과 일체감을 부여할 수 있는 광고회사였다. 이 기준에 가장 적합한 회사가 Ogilvy & Mather로 평가되었고, 이 회사는 현재 ' 전세계 어디서나 도움을 주는 IBM' 이라는 컨셉트로 전세계 커뮤니케이션 활동을 통합하고 있다.
IBM 외에도 Ogilvy & Mather는 아메리카 익스프레스, 유니레버, 킴버리크락, 로렉스 등 다국적 기업의 브랜드 정립을 위해 IMC를 활용하고 있다.
