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분야
hwp2. 스타벅스는?
3. 파노플리 효과와 스타벅스의 한국진출
2. 시장 환경 분석
1) 일반 환경 분석
2) 커피산업 분석
3) 커피전문점 시장분석
4) 국내 시장 분석
4. 스타벅스의 마케팅 전략
1) 4p 전략
2) STP분석
3) SWOT분석
4) 스타벅스의 토착 마케팅
5. 스타벅스의 위기
1) 미국內에서도 흔들리는 스타벅스
2) 스타벅스의 대응
3) 스타벅스가 추구해야 할 가치
5. 스타벅스의 시사점
초기 스타벅스가 미국 소비자들에게 제공한 중요한 편익은 집과 직장의 바깥에 제3의 공간을 만들어 주었다는 점이다. 집과 직장을 시계추처럼 오가며 다른 자기 공간이란 자동차 정도에 지나지 않던 대다수 미국인에게 편안하고 고급스러운 문화공간을 스타벅스가 제공했다. 반면, 카페와 다방, 술집 등이 미국보다 동네 구석구석 잘 발달해 있는 우리나라에는 이 설명이 만족스럽지 않다. 그럼에도 불구하고 한국의 스타벅스 돌풍을 선도했던 트렌드 리더들의 소비 동기는 보들리야르가 지적한 '파노플리 효과(effet de panoplie)'로 설명할 수 있다.
- 파노플리효과
파노플리란 집합(set)이라는 뜻으로서 판지에 붙어있는 경찰관놀이 장난감세트처럼 '동일한 맥락의 의미를 가진 상품의 집단'을 말한다. 어린아이가 경찰관놀이 세트를 사용하면 마치 경찰관이 된 것 같은 기분을 느낀다. 마찬가지로 파노플리를 이루는 상품을 소비하면, 그것을 소비할 것이라고 여겨지는 집단에 소속한다는 환상을 준다. 이를 파노플리 효과라고 한다.
- 칙릿 스토리와 뉴요커
우리나라에서 스타벅스와 관련해 생긴 파노플리 효과의 산물이 바로 ‘뉴요커’이다. 2000년대에 접어들어 많은 미국 드라마, 영화가 안방에 침투하며 문화적으로 충격을 주었다. 그 대표적인 예가 ‘섹스 앤 더 시티’와 ‘악마는 프라다를 입는다’이다. 이 두 스토리는 ‘칙릿’의 대명사이다.
젊은 여성을 의미하는 속어인 'Chick'과 'Literature(문학)'의 합성어인 ‘칙릿’은 20~30대 여성들을 겨냥한 영미(英美) 계열의 스토리를 의미한다. 칙릿은 대체로 뉴욕이나 런던 등 대도시를 배경으로 언론이나 패션업계에 종사하는 젊은 직장여성이 일과 사랑 사이에서 고군분투하며 자신만의 꿈을 추구해 나간다는 내용을 가볍고 솔직한 언어로 다루고 있는 것이 특징이다.
칙릿의 주인공이 신데렐라식의 주인공보다 훨씬 현실적이고 매력적이라는 이유 때문에 현대 20대 여성들이 그들을 모티브로 삼는다. 생존경쟁이 치열해지면서, 자신의 삶을 스스로 책임져야 하는 부담이 갈수록 커지는 불안한 현실 속에서 백마 탄 왕자님을 무작정 기다리는 신데렐라식 주인공은 더 이상 어필하기 어려워 졌다.
따라서 이보다는 외모, 능력 등 자신이 가진 재능을 적극적으로 계발해 성공을 추구하는 칙릿의 주인공들이 현대 여성에게 훨씬 더 공감을 주고 있다. 칙릿 속 주인공들이야 말로 젊은 여성들에게 있어 선망의 대상이자 대리만족을 시켜주는 역할을 하고 있는 것이다.
또한, 칙릿은 현대 여성의 '소비가이드 역할'을 하고 있다. 앞서 나왔던 '섹스 앤 더 시티'나 '악마는 프라다를 입는다' 등을 보면 샤넬, 프라다 같은 명품에 악세사리 멋진 레스토랑 등이 약방의 감초처럼 등장하는 걸 볼 수 있다. 감성적 자극과 소비문화에 익숙한 젊은 직장인들에게는 이런 럭셔리한 삶이 별세계 남의 일만이 아닌 나를 위한 '구체적인 소비가이드'로 작용한다는 것이다.
- 스타벅스의 파노플리
전문점 커피는 독특한 음료다. 과거의 '다방커피'와는 달리 매우 다양하다. 에스프레소, 아메리카노, 카페라떼 등 종류도 많고, 이들은 다시 어떤 원두를 얼마나 갈았느냐에 따라 맛이 달라진다. 같은 카푸치노라도 개인적 취향에 따라 우유 거품, 휘핑크림, 계핏가루, 설탕 시럽 등을 다르게 조합한다. 쉽게 말해, 소비자의 수만큼 커피가 존재하게 되는 것이다. 하나의 상품이 이처럼 세분화되면 소비자들이 자신의 개성을 반영할 수 있는 여지가 많아지고, 정체성을 투사하기 쉬워진다. 다른 술에 비해 다양한 종류를 가진 와인이 마니아 계층을 두텁게 갖는 것도 같은 이유다.
이처럼 소비자의 다양한 개성을 반영할 수 있는 수많은 종류의 커피들이 이국적이고 깔끔한 매장, 재즈
