![[의사결정론] 네슬레의 의사결정실패 -맥심과의 경쟁구조 중심으로-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/416/415887-0001.gif)
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분야
hwp1. 연구의 배경 및 목적
2. 연구방법
3. 연구의 한계
Ⅱ. 본론
1. 대표 상품 브랜드 분석 - 테이스터스 초이스
1) 브랜드소개
2) 선정이유
3) SWOT분석
4) 4P Marketing Mix
5) 4c 분석
2. 의사결정 문제점
1) 브랜드의 현 경영 상태
2) 문제점
3. 국내 성공 경쟁기업 사례 ‘맥심’
1) 브랜드 분석
2) 성공요인분석
(1) SWOT분석
(2) 4P Marketing Mix
Ⅲ. 테이스터스 초이스의 시장점유율 확대방안
Ⅳ. 요약 및 결론
Ⅴ. 참고자료
1. 대표 상품 브랜드 분석 - 테이스터스 초이스
1) 브랜드소개
1988년 설립된 한국 네슬레는 이듬해인 89년에 핵심 브랜드인 ‘테이스터스 초이스(taster's choice)'를 필두로 한국의 인스턴트커피 업계에 뛰어들었다. 설립 당시에는 한서식품과의 합작 투자를 통하여 한국 시장에 진출했으나, 1993년에 한국 네슬레로 통합되며 100% 네슬레 본사의 소유로 경영되고 있다. ‘테이스터스 초이스’는 인스턴트커피 시장에서 ‘맥심(Maxim)’을 주요 브랜드로 한 동서식품과 지속적인 경쟁관계를 유지하고 있다. 이는 세계 제 1의 인스턴트커피 브랜드인 ‘테이스터스 초이스’가 유독 한국에서만큼은 열세를 면하지 못하고 있다는 것을 말해준다.
한국 네슬레의 ‘테이스터스 초이스 수프리모’ 는 업계의 기존 제품보다 약 20% 높은 가격대로 출시되어 국내 인스턴트 커피업계에 프리미엄 시장이라는 새로운 분야를 성공적으로 개척한 제품이다. 이는 네슬레가 ‘테이스터스 초이스’의 제품 상향 확장 전략을 통해 오랫동안 업계에서 시장점유율 1위를 고수하며 인스턴트 커피 산업에서 막강한 파워를 자랑하던 동서식품의 제품 ‘맥심(Maxim)'을 제치고 얻어낸 결과일 뿐만 아니라, ’인스턴트 커피는 저렴한 가격과 낮은 질‘ 이라는 업계 및 소비자층의 기존의 관념을 타파한 것이라는 사실 또한 주목할 만하다. 제품 출시 이후 단기간에 마니아층을 형성할 정도로 소비자들에게서 좋은 반응을 이끌어내었으며 이후 ’수프리모‘ 라인을 통해 제품군을 다양화해 나가고 있다. 수프리모는 출시 이후 제품의 고급화, 차별화된 마케팅치고을 통하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있으며, 출시 6개월 만에 국내 프리미엄 커피 시장의 60%를 점유, 1년 만에 200억 원의 매출을 올렸다. 뿐만 아니라 장기간 인스턴트 커피 시장에서 선P아니지켜오던 (주)동서식품의 브랜드 Maxim을 제치고 프리미엄 커피 시장의 선P주자로 입지아니굳혔다.
또한, 2008년 식음료 부문의 히트 상품으로 선정되었으며, 한국 경제지가 선정한 2008년 상반기 제품을 대상으로 한 식음료 부분의 소비자 대상을 획득하였다.
이로써 테이스터스 초이스는 맥심과는 다른 고급스러운 이미지 확립에 주력하게 된다.
2) 선정이유
한국 시장 진출 이후 세계 제 1의 커피 브랜드라는 명성에도 불구하고 경쟁브랜드인 ‘맥심’과의 압도적인 시장 점유율 차이를 극복하지 못하던 ‘테이스터스 초이스’가 2007년 11월에 신제품 ‘테이스터스 초이스 수프리모’를 출시하면서 새로운 국면을 맞이하게 된다. ‘수프리모’는 한국 네슬레에서 출시한 프리미엄 인스턴트 커피로 커피의 기원지로 알려진 에티오피아의 1600m 고산의 화산토 지대에서만 자라는 최상급 원두 ‘골드 빈’을 사용해 만들어졌다. 타 제품보다 20% 정도 높은 가격대의 프리미엄 제품으로 기존의 인스턴트 커피에서 고급화, 차별화를 꾀한 제품이다.
출시 이후 제품의 고급화, 차별화된 마케팅 등을 통하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있으며, 출시 6개월 만에 국내 프리미엄 커피 시장의 60%를 점유, 1년 만에 200억원의 매출을 올렸다. 뿐만 아니라 장기간 인스턴트 커피 시장에서 선두를 지켜오던 (주)동서식품의 브랜드 Maxim을 제치고 프리미엄 커피 시장의 선두주자로 입지를 굳혔다.
기존의 인스턴트 커피믹스 시장에서 ‘맥심’을 상대로 고전을 면치 못하던 ‘테이스터스 초이스’로서는 ‘수프리모’가 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고 재도약을 가능하게 하는 방안으로 대두되었다. 이에 ‘수프리모’를 통하여 ‘테이스터스 초이스’의 발전방향을 알아보고자 한다.
3) SWOT분석
Strength(강점)
Weakness(약점)
1. 세계적인 브랜드 신뢰도 (네슬레)
2. 전략적 판촉전략
3. R&D 투자의 성공
4. VAX/ BLC등 첨단 공법의 도입
5. 경쟁브랜드 대비 고급 브랜드의 이미지
6. 고객 만족도 1위 제품
1. 맥심에 비해 빈약한 브랜드 파워
2. 고객층이 한정
3. 인스턴트커피 시장의 후발 주자
4. 거리감 있는 이미지; 외국제품 이미지
5. 노사갈등
Opportunity(기회)
Threat(위협)
1. 커피 소비의 꾸준한 증가세
2. 세계화로 외국 브랜드에 대한 부정적 이미지 감소
3. 프리미엄 커피 시장의 성장 가능성
1. 경쟁사 맥심의 시장 점유율
2. 생활수준 향상으로 인한 원두커피 선호
3. 웰빙 트렌드; 견강 음료 시장 확대
4. 원료의 수급 및 확보: 국제 원두가격 상승
5. 먹거리 안전 문제; 멜라민 파동, 유통기한 문제 등
6. 경제불황
(1) 테이스터스 초이스의 SWOT 분석 자료
(2) 분석
- 머니투데이
- 소비자가 만드는 신문 “숫자에 불과한 대형 식품업체들의 유통기한” , 백진주
- 이데일리경제, “농심, 네슬레 제휴효과 미미-삼성”, 한상복
- 파이낸셜뉴스, ‘네슬레, 한국내 유통·마케팅 조직 접나.’, 노종섭
- 동서식품 홈페이지
-‘고객만족도&브랜드파워 리서치 결과’, 한국능률협회 KMA통계자료
-‘국내 기업의 광고집행 경향에 관한 연구 :미디어믹스 및 스케줄링을 중심으로’
세종대학교 언론문화대학원, 정연미, 2002.08
-‘다국적기업 네슬레(NESTLE) 한국시장진출 성공전략(동서식품맥심네스카페, 글로벌경쟁전략)’
- 맥심과 테이스터스초이스 주 상품 가격 비교, 2009.5.26 기준 E-MART
-‘커피시장 :동서식품-한국네슬레 치열한 경쟁 :네슬레 국내업체와 제휴 유통망 확장 안간힘’
식품저널 통권 제91호 (2005. 2) pp.77-79 .김태형
-‘한국 네슬레 테이스터스 초이스-맥심과의 경쟁구조를 중심으로’
