분야
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브랜드자산
브랜드자산 구축의 가치
브랜드자산 구축 성공사례
1. 포카리스웨트
제품개발전략
제품의 포지셔닝 및 차별화
시장진입전략
광고커뮤니케이션전략
나이키의 사례
나이키의 브랜드 요소
효과적인 브랜드 요소로의 슬로건 활용
브랜드 구조
나이키의 스포츠 마케팅 전략
혁신적인 제품개발과 광고
쓰리세븐의 사례
브랜드에 대한 신뢰구축
제품 품질 강화
부가가치창출
새로운 유통경로의 확보
브랜드자산 확립
민들레영토의 사례
점포 디자인& 제품 개발
서비스 교육& 인적자원 관리
고객서비스
제품 생산
판매와 마케팅
Mother마케팅
포카리스웨트가 기존 음료시장에 있어서 독특한 제품특징을 가지고 있었기 때문에, 시장도입기의 광고는 상품의 기능성에 대한 소구가 적극적이고 반복적으로 이루어짐, 예를 들어, 광고모델이나 음악은 초기 3년간은 변화를 주지 않고 또, 브랜드의 기초를 형성한다고 하는 측면에서 톤(tone)&매너(manner)를 유럽풍의 고급스러움을 강조
①발매초기:시장진입을 목표로 건강감을 연출하기 위한 광고표현을 전개하고,「알카리이온 음료」라고 하는 캣치프래이즈를 강조함.
②1983년~1985년: 시장확대를 목표로 이미지 소구 광고와 기능성 소구 광고를 각각 전개하면서, 아이소토닉(Isotonic) 음료라고 하는 점을 강조함.
③1986년~1991년:상품 이미지를 보다 젊게 하기 위해서 젊은 층 고객을 대상으로 한 캠페인 및 이미지를 소구함. 이온공급(Ion Supply)이라고 하는 새로운 캣치프래이즈를 강조하기 시작함.
④1992년~1997년: 제2의 음료시장 확대를 목표로 한 대국민적 광고를 전개함. 1992년에는 기분전환음료(Refreshment Water)라고 하는 캣치프래이즈 내세웠고, 1994년에는 잠시지만 수분재충전(Water Charge)이라는 캣치프래이즈를 내세워 젊은 층의 고객수요 창출을 꾀함.
⑤1997년:10대 후반과 30대 중반의 여성소비자를 주된 표적고객으로 하고, 또 포카리스웨트의 글로벌한 이미지를 소구하기 위해 혼혈의 국제배우 ‘金城武’를 기용함.
나이키의 사례
나이키의 브랜드 요소
- 나이키는 기억용이성과 의미 내재적 측면에서 그리스 신화에 나오는 승리의 여신 ‘니케’의 영
어식 발음이고 로고 역시 승리를 상징하는 V자를 디자인한 것으로 스포츠의 승리와 연관지
어서 생각하면 높은 브랜드 인지도를 달성할 수 있는 브랜드 요소임.
- 기억이 쉽고 자체의미를 내포한 브랜드 요소의 집합을 통해 소비자가 많은 장점을 가지며, 소비자가 상품 선택에 있어 흔히 많은 정보를 가지지 않기 때문에 브랜드 요소가 쉽게 인식되고 서술적 의미를 가지는 것이 중요
효과적인 브랜드 요소로의 슬로건 활용
- 브랜드 자산을 구축하기 위한 효과적인 브랜드 요소로 슬로건을 활용
- ‘Just do it’ 라는 슬로건은 사람들이 좀 더 적극적으로 스포츠에 참가하라는 의미로 광고 효과를 극대화시킴
브랜드 구조
- 단일 브랜드 구조(Monolithic Brand Structure)전략 전개
- 모든 커뮤니케이션을 나이키로 함으로써 브랜드 인지도와 브랜드 파워를 증폭, 모든 제품 카테고리에 나이키를 쓰고 그 밑에 개별 브랜드를 붙이는 전략 구사
나이키의 스포츠 마케팅 전략
- 유망한 스포츠 선수들을 조기 발굴하여 육성하는 마케팅 전략
(1) 마이클 조던
- 1984년 마이클 조던과 첫 인도스먼트 계약 당시 나이키는 연250만 달러를 지급키로 하고 5년간 계약
- 이후 조던의 시그니쳐 농구화 모델인 에어조던 시리즈의 성공으로 1988년 미국 농구화 시장 매출 1위에 등극하였고, 1997년 자국 내 농구화 부문 점유율 60%라는 경이로운 기록 달성
(2) 타이거 우즈
- 마이클 조던의 은퇴 이후 대표 스타가 없는 상황에서 타이거 우즈라는 젊은 골프 선수를 발견하여 1996년 5년간 4000만 달러에 계약
- 뒤늦게 골프 용품 시장에 진입했음에도 불구하고 우즈의 우승 및 신기록과 함께 골프 의류시장 1위, 골프 신발시장 2위, 전년대비 매출 60%이상 증가 등 계약 3년 만에 연 매출 300만 달러에서 2억달러로 상승
- 유명한 스포츠 스타를 통해 강력한 브랜드 파워 구축
혁신적인 제품개발과 광고
- 새로운 기술과 독창적인 개발은 나이키가 가장 중시하는 분야의 하나로 나이키의 1996년도
연구개발비는 우리 돈으로 380억원이 넘으며 수십명의 인체공학과 운동학, 산업디자인 등의 관
련분야의 전문가들이 신제품 개발에 투입
- 현역선수, 코치, 트레이너, 용품구매자, 정형외과의사, 발병전문가, 컨설턴트등을 망라하는 연구
위원회와 자문단을 구성하여 혹시 있을지도 모를 제품의 문
