분야
hwp1. 문제제기
2. 연구목적
3. 연구문제 설정
Ⅱ. 이론적 배경
1. FCB모델에 대한 이론적 고찰
1) FCB Grid 모델의 개념
2) FCB Grid 모델의 기본 구성
3) FCB Grid 모델에 관한 기존 연구
2. 광고의 표현 유형에 관한 연구
1) 광고의 표현유형
2) 광고의 사고유형
3) 광고 소구유형에 관한 기존연구
Ⅲ. 연구 방법
1. 분석대상
2. 분석기간
3. 코딩항목
4. 분석방법
Ⅳ. 연구결과
1. 연구문제 1의 결과
2. 연구문제 2의 결과
1) 제품특성에 따른 소구유형
① 고관여 / 이성 제품의 소구유형
② 고관여 / 감성 제품의 소구유형
③ 저관여 / 이성 제품의 소구유형
④ 저관여 / 감성 제품의 소구유형
2) 제품특성에 따른 소구유형의 차이
Ⅴ. 결 론
1. 연구의 요약 및 결론
2. 연구의 한계점 및 제언사항
Ⅵ.참고문헌
행동 모델은 '구매'-'느낌'-'인지'의 과정이다. 이 공간의 소비자들은 즉각 반응하는 사람들이며 그들의 관심을 논리적으로 붙들어 두기는 힘들며 또 오래가지도 않는다. 크리에이티브는 일관성을 유지하면서 주의를 끌 수 있는 것이 좋다. 빌보드, 구매시점 광고물, 신문 등이 적합한 매체이다. 이 경우의 소비자를 일종의 모방행위자라 할 수 있으며 이들에게는 순간적인 충동이 지배적이며 상품에 관하여 합리적인 관심은 별로 없고, 있다고 하더라도 오래 지속되지 않는 경향이 있다.
이상에서 요약한 것은 Grid 모델의 기초적인 이해에 불과한 것으로 1과 3공간 사이 즉 learn-do-feel에 해당되는 제품이 있을 수 있고 2와 4공간 사이 즉 feel-do-learn에 해당되는 공간을 상정해 볼 수도 있다.
또한 현재로는 저관여의 공간에 위치하고 있는 상표일지라도 고관여로 끌어올리는 전략적 기회를 포착할 수도 있으며 왼쪽 공간에서 오른쪽 공간으로 이동시키는 것이 유리한 국면일 경우도 있다. 이 같은 실제적 전략 판단은 조사상표분석, 시장추이 분석 등을 통해 결정되어야 할 것이다.
따라서 본 연구에서는 FCB Grid 모델이 각 Grid에 해당하는 제품의 특성에 따라 몇 가지 차별화된 전략을 제시하고 있는 것에 대하여 우리나라의 실제 광고물에서는 전략적으로 어떠한 특성이 있는지를 검증해보고자 한다.
즉, 각 Grid마다 TV광고의 특징과 소구유형에 있어 나름대로의 적합한 전략을 제시하고 있는 것을 근거로 하여 제품특성별로 각 Grid 에 해당하는 제품을 선정하여, 광고에 있어서 제품을 소구하고 표현하는데는 어떠한 특성을 나타내고 있는지에 대하여 알아볼 것이다.
3) FCB Grid 모델에 관한 기존 연구
Vaughn에 의해 FCB Grid 모델이 발표된지도 20년이 지났고, 우리나라에서는 이명천에 의해 이 모델이 과연 우리나라 실정에 맞는지에 대한 적용가능성에 대한 연구가 이루어진 지도 10년이 넘었지만, 아직도 많은 연구에서 이 모델에 따른 제품의 분류 방법을 사용하고 있다.
하지만 이러한 연구들은 광고전략수립 모델인 이 모델의 기본 취지와는 달리 FCB Grid 모델을 제품분류의 틀로 사용하였을 뿐, 전략적인 차원에서의 접근은 거의 이루어지지 않고 있는 것이 특징이다.
또한 FCB Grid 모델은 실증적이고 경험적인 충분한 자료의 축적결과를 토대로 발전한 것이 아니라 지나치게 실용성을 염두에 둔 추측의 산물이라는 지적이 나오고 있다. 이러한 지적은 FCB Grid 모델의 각 Grid를 구성하는 관여와 합리성(이성/감성)이라는 두 차원이 어떠한 연구과정을 거쳐 나타났는가에 대한 의문을 충족시킬 수 있는 모델의 생성과정에 대한 논의가 충분하게 이루어지지 않았고 관여와 합리성의 개념을 이용한 2차원적인 설명의 타당성에 대한 검토가 아직까지 충분하게 이루어지지 않은 상태에서 실용성을 지나치게 강조하고 있다는 점에 근거를 두고 있다. 실제로 FCB Grid 모델에 대한 학문적인 평가는 소수에 지나지 않고 있다는 사실이 이러한 주장을 뒷받침하고 있다. 이명천은 한국적 상황에서 FCB Grid 모델의 이론적 타당성과 적용가능성을 살펴보았는데 단일차원의 FCB 측정척도에 의한 분석결과를 다차원척도에 의한 분석결과와 대비해서 설명하였다.
그는 Grid 모델의 이론적 근거가 되고 있는 관여와 합리성 이라는 두 가지 차원이 과연 한국적 상황에도 그대로 적용가능한지, Grid모델에 제시되고 있는 4분 된 공간에서 상품들이 차지하고 있는 독특한 위치는 우리나라의 문화적 상황에서도 그대로 유효한지, FCB
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