[광고심리] 정교화 가능성모델과 FCB Grid모델

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레포트 > 사회계열
2004.07.05
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정교화 가능성 모델의 중심경로와 주변 경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명하시오

특이한 마케팅 & 광고

2020년 1학기 마케팅커뮤니케이션관리 기말시험 과제물

마케팅커뮤니케이션_광고를 한 가지 선택하여 정교화가능모델(ELM)을 적용하여 효과를 분석하시오. 또는 본인의 태도변화 사례를 ELM을 적용하여 분석하시오.

설득에서 정교화 가능성 모델에 대해서 쓰고, 이를 응용하여 소비자 마케팅 전략의 시사점에 대해 쓰시오

[광고론] 크로스미디어 광고의 영향력에 대한 고찰

[소비자행동론] 비비안과 비너스 광고유형 비교 및 분석

TV CF속 설득전략

소비자 의사결정 과정 성형수술 사례

소개글

[광고심리] 정교화 가능성모델과 FCB Grid모델에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)
1. 정교화 가능성 모델(ELM)의 개념
2. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)의 구조
3. 정교화 가능성 모델(ELM)의 이론적 배경
4. 정교화 가능성 모델(ELM)과 광고 전략
5. 정교화 가능성의 결정요인
6. 정교화 가능성 모델에 의한 경험적 연구
7. 정교화가능성 모델의 마케팅 전략적 시사점
8. 정교화 가능성 모델에 대한 평가

Ⅱ. FCB Grid 모델
1. FCB Grid 모델의 배경과 이론
2. FCB Grid 모델의 구매 결정 유형과 그 예
3. FCB Grid 모델의 전략과 비난점
4. 결 론

본문내용

Ⅰ. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)
1. 정교화 가능성 모델(ELM)의 개념
전통적인 정보처리 과정 모형은 메시지 수용자가 커뮤니케이션 메시지나 이슈들과 관련된 정보를 적극적이고 능동적으로 처리하는 과정을 통해 설득이 이루어진다고 보고 있다. 그러나 심리학자인 Petty & Cacioppo(1981)는 태도변화를 개념화한 정교화가능성 모형으로 정보처리와 태도변화는 처리되는 정보의 양과 길이에 달려있다고 보았다. 이 모형은 소비자의 태도가 중심경로(central route) 와 주변경로(peripheral route)라는 두 가지 설득 경로에 의해서 형성된다고 본다. 소비자의 관여도와 광고 모델의 특성과의 관계에서 수동적이고 덜 정교화 된 정보처리 상황을 설명하고 있는데 즉, 소비자가 광고된 제품을 평가할 때 광고의 메시지를 모두 다 적극적이고 능동적으로 처리하는 것이 아니라 광고 모델의 매력성이나 광고물에 대한 수동적인 감정적 반응을 통하여 제품에 대한 태도를 형성하거나 변화를 일으킨다고 본다. 정교화가능성 모형은 중심경로(central route)와 주변경로(peripheral route)에 태도에 대한 영향을 끼치고 수신된 설득 메시지를 어떤 경로에 의해서 처리하느냐는 그 메시지를 처리할 능력과 동기에 의해서 좌우되며, 커뮤니케이션이 어떤 경로에 의해서 처리되느냐에 따라 커뮤니케이션의 정교화가능성이 결정되므로 커뮤니케이션의 결과로 얻게 되는 태도의 성질도 다르다는 것이다.
▶ 중심경로(central route)
대상물의 중추적인 가치에 대한 정보를 처리하며, 관련 정보를 처리할 능력과 동기가 비교적 높을 때 작동하게 된다.
중심 경로에서 정보처리과정은 주의 -> 이해 -> 정교화 -> 통합 -> 태도형성/변화 로 이루어져 있다. 따라서 태도의 기본적 차원은 메시지 주장에 대한 정보처리의 정교화에 있다. 즉, 광고에서 제시된 제품정보를 곰곰이 생각하고 검토하여 상표신념을 형성함으로써 상표태도가 형성되거나 변화된다. 메시지주장에 의해서 형성되거나 변화된 태도는 주변적 경로에 의해서 형성된 태도보다 더 오랫동안 지속되며 태도 대상물과 관련된 행동을 더 잘 예측할 수 있다. 중심적 경로와 관련된 태도이론들은 대상물에 대한 정보의 이해, 학습, 파지, 메시지주장에 대한 소비자의 독특한 반응(인지적 반응) 의 특성 혹은 대상물에 대한 정보의 평가, 정교화 및 통합을 강조한다.

참고문헌

광고심리학 저자:이창우 ․ 김상기 ․ 곽원섭 출판사:성울사 (p. 43 ~ 50)
소비자 행동론 저자:김세범 ․ 전영종 ․ 허남일 출판사:형설출판사 (p.422 ~ 423)
소비자행동 저자:김학윤, 이호배 출판사:무역경영사 (p.275 ~ 277)
광고원론 저자:안광호, 유창조 출판사:법문사 (p.246 ~ 252)
광고론 저자:이두희 출판사:박영사 (p.125 ~ 126)
소비자행동(마케팅전략적 접근)
저자:이학식, 안광호 출판사:법문사 (p.166 ~ 171)
www.naver.com
광고학 저자:김광수 출판사:한나래 (p.184 ~ 188)
현대광고의 이해 저자:조병량 출판사:나남출판 (p. 94 ~ 96)
이명천(현재 중앙대학 광보학과 강사) 강사의 논문 참고.
http://www.advertising.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Article/A0000086/01.html

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