[마케팅] 브랜드 자산관리

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레포트 > 경제경영계열
2010.07.13
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제품관리 상표의사결정 브랜드자산관리 브랜드 포지셔닝 스포츠 마케팅 스타브랜드

[마케팅관리] 제 8장 제품관리-상표의사결정과 브랜드자산관리

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[마케팅] MP3 Player의 파워 브랜드 iRiver 마케팅 성공사례 연구

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[마케팅] 브랜드 자산관리

소개글

[마케팅] 브랜드 자산관리에 대한 자료입니다.

Ⅰ 파워브랜드
Ⅱ 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성
Ⅲ 강력한 브랜드의 중요성
Ⅳ 브랜드자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할
Ⅴ 고객 기반의 브랜드자산 관리
Ⅵ 최근의 전략적 브랜드 자산관리 추세

본문내용

오츠카 제약의 범선 캠페인 (포카리 스웨트 사례)
행사명 Pocarisweat Sailing Communication
행사 내용
① 체험 크루즈 초대 : 소비자 20 만 명의 응모자 중 4000명 초대
② 유통 관계자 초대 크루즈 : 2000명의 유통 관계자 초대
일반 공개 : 각 기항지에 선내를 일반 공개
10명의 견학자
견학지에서 무료 샘플
④기항지 이벤트 : 지역 라디오국과 공동주최
자연스러운 홍보효과
⑤ 꿈의 Sail Design 모집 : 1만 여명의 응모자중 3명 수상
수상 작품을 포카리스웨트에 페인팅
행사들의 연계성을 통하여 상승 효과를 추구해야 한다

자일리톨 F
역발상 광고 마케팅 전략 -“자기전에 씹는다”
사단법인 충치예방연구회를 통한 자일리톨 효능 알리기
광고모델 : 핀란드인-소비자의 신뢰구축
즉석추첨방식의 이벤트사용

고객관점에서의 브랜드 자산
자사브랜드파워를 위한 마케팅 투자비용
→ 고객이 차별적 브랜드지식을 갖도록 하기 위함

브랜드지식의 차이는 마케팅활동에 대한 고객의 인지, 선호도, 행위에서의 브랜드 간 차이로 나타남
고객기반의 브랜드자산 피라미드(CBBE 모델)

브랜드 개성개발전략
브랜드개성과 관련된 연상들에 대한 고객조사
; 제품범주 및 경쟁브랜드들에 대해 소비자들이 갖고 있는 상징적 연상 조사
정량적 조사- survey, 양적 조사
정성적 조사 – 사진분류법, 자유연상법, 문장완성법, 사이코드라마 기법 등
2. 표적소비자들에게 소구될 브랜드개성의 선택
; 어떤 유형의 브랜드개성이 표적세분시장의 고객들에게 큰 가치를 주는지 결정
표적세분시장의 인구통계적 특성을 먼저 파악
해당세분시장의 고객이 추구하는 가치관과 개성특성이 무엇인지를 측정
3. 선택된 브랜드 개성의 실행
; 마케팅커뮤니케이션 활동을 통해 고객의 마음속에 기업이 원하는 브랜드개성을 실제로 구축
광고모델, 사용자이미지, 광고실행요소, 상징 등을 이용

감각마케팅
시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등의 오감을 자극하여 감각적 체험(즐거움, 흥분, 아름다움 등)을 창출
고객을 유인, 제품에 부가가치 제공, 자사브랜드를 차별화

감정마케팅
브랜드에 대한 어떤 특별한 느낌을 유발시켜 브랜드 자산을 구축
소비과정에서 주로 발생
직접적인 대면접촉 기회가 많은 복잡하고 관여도가 높은 제품과 서비스에 보다 적합
접촉이 별로 없는 저관여 제품은 정서유발(감성전이) 광고를 통해 실현

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