![[국제마케팅] 한국기업의 현지 마케팅전략의 성공적인 사례(라네즈의 중국 현지마케팅 성공 분석)-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/458/457148-0001.gif)
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![[국제마케팅] 한국기업의 현지 마케팅전략의 성공적인 사례(라네즈의 중국 현지마케팅 성공 분석)-20](http://images.happyhaksul.com/thumb/458/457148-0020.gif)
분야
docⅡ. 라네즈의 중국 진출 (LANEIGE in China)
ⅰ. 중국 진출 배경 이해 : 국제제품수명주기
ⅱ. 중국 진출 환경 및 진입방식
ⅲ. STP
ⅳ. 진출 과정 및 방식의 변화
ⅴ. 4P 현지화 마케팅
ⅵ. 중국 진출 성과
Ⅲ. 향후 발전 방향 모색 (Over the China)
ⅰ. 성공요인 분석
ⅱ. 전략 대안
Ⅳ. 참고문헌 및 회의기록/역할분담
라네즈는 품질, 가격에 의한 포지셔닝 방법을 기본으로 하여 미들 프리미엄급으로 포지셔닝을 했다. 중고가의 가격에 고품질의 이미지로 20대의 젊은 여성을 대상으로 한다. 특히 구매력이 있는 25~29세를 1차 타겟으로 하고 있으며, 중저가의 대중적인 이미지인 국내와는 달리 크리니크, 비오템과 비슷한 위치로 포지셔닝 되어 있다.
ⅳ. 진출 과정 및 방식의 변화 : 간접수출→직접수출→해외직접투자
1) 간접수출
1993년부터 중국에 수출을 시작했다. (주)태평양은 1995년 중국1백대 기업군의 하나인 중창오득무역공사와 ‘아모레 라네즈’ 판매계약을 체결하여 중국 내에서 아모레 화장품의 판매독점권은 중창오득무역공사가 갖게 되었으며, (주)태평양은 국내에서 생산된 제품을 한국과 비슷한 가격대인 1만 6천~1만 8천 원대로 프리미엄급 백화점 경로를 통해서만 판매, 중국 고소득층을 주로 공략한다는 계획을 세웠다. 하지만 당시 (주)태평양은 그 당시에는 국내 시장확보에 더 큰 비중을 두고 있었으며 2000년대 들어 국내 시장이 포화상태가 될 때까지 간접수출을 했고 무역량이 많지 않았다.
2) 직접수출
(주)태평양은 현지 대리회사인 중창오득무역공사와의 라네즈 수출이 성공적이었지만 보다 장기적인 중국시장 공략을 위해서 1999년부터 본격적인 중국 시장조사에 착수했다. 스위스의 투자컨설팅 업체에 진출전략 타당성을 의뢰하고, 중국진출 전담 부서를 두어 3500여명의 소비자를 대상으로 라네즈를 테스트한다. 이후 (주)태평양의 여러 브랜드를 라네즈로 통합하고 2000년 11월에 상해 현지법인을 설립하여 상해에 직접 수출을 시도하기 시작했다.
3) 해외직접투자 (현지공장설립)
소비 수준이 높고 중국의 새로운 문화를 선도하는 홍콩을 중심으로 백화점 진입을 시작하고, 이후 Amore Pacific으로 사명을 바꾼 (주)태평양은 2002년 7월 22일 상해 지아띵취 공장을 완공하였다. 아모레 퍼시픽은 여기서 생산되는 라네즈를 상하이, 베이징 등에 위치한 프리미엄급 백화점에서만 판매한다는 계획으로, 기본적으로 상하이 시장의 라네즈에 대해서 국내와 동일한 브랜드 이미지 형성 전략을 세웠다. 이 가운데 중국에 맞게 변형된 몇 가지 제품과 포장용기 생산라인을 추가해서 공급했다. 현재 홍콩 12개의 매장과 중국 주요 25개 도시에 80개 백화점에서 매장을 운영하고 있다. 백화점 진출은 많은 자본이 들어가는 사업으로서 본격적인 자본의 이전과 마케팅부서의 이전으로 볼 수 있다. 그리고 상하이의 생산공장 설립은 대표적인 해외직접투자의 증거로 볼 수 있다.
ⅴ. 4P 현지화 마케팅
1. Product
1) 상표 전략
라네즈의 상표는 로 중국어로 발음할 경우 '란쯔'라고 하고 비교적 라네즈와 비슷하게 발음된다. 의미는 난초라는 뜻으로 난초의 청초한 이미지와 난초의 은은한 향기가 화장품 이미지와 잘 어울리기 때문에 성공적인 네이밍으로 평가 받고 있다.
2) 제품의 유형
기본적으로 국내와 동일한 브랜드 이미지 형성 전략을 쓰고 있으나 제품의 혁신에 따라 4가지 유형으로 나눌 수 있다.
①기존제품 : 기존 화장품을 중국에 그대로 판매하는 제품을 말하는데 메이크업 베이스 제품이나나 와 같은 링클케어 제품, 미백 제품 등 기능성 제품 중심으로 품을 포장 용기 한국 출시 제품과 동일하게 하여 그대로 판매하고 있다.
②수정제품 : 메이크업 제품(립 메이크 업, 아이메이크업, 페이스 메이크업) 제품 중에서 기존 한국에 출시되고 있는 제품의 색조만 달리 해서 중국인들의 선호하는 붉은색 제품으로 수정하여 출시하고 있다.
③개량제품 : 중국의 지역적 특성으로 인하여 건조하고 봄철의 황사로 인해서 피부에 충분한 수분제공을 위하여 기존의 어레인지(스킨 리파이너), 워터 매니저(에멀전), 모이스처(이펙트 크림)을 1-2-3 단계로 공식화 하여 판매하고 있다. 또한 황사로 먼지나 오염물질이 심하여 클렌징 제품이나 클렌징 종이 제품이 한국보다 다양하게 출시되어 있다.
중국시장마케팅 -전략과사례- / 김익수 / 박영사
경향신문 2005.10.5 일자
국민일보 2005.8.2, 2005.7.5 일자
매일경제 2004.9.28 일자
㈜태평양 기업제공자료
네이버 카페 (태평양을 사랑하는 모임) 수록 기사
주간코스메틱 2003년호
http://www.laneigechina.com
