![[광고언어][수사학적 표현][광고언어 내용][광고언어 전략][광고언어순화]광고언어 성격, 광고언어 수사학적 표현, 광고언어 내용, 광고언어 전략-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/466/465488-0001.gif)
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분야
hwpⅡ. 광고언어의 성격
Ⅲ. 광고언어의 수사학적 표현
Ⅳ. 광고언어의 내용
1. 표제 Headline
2. 부 표제 Subheadline
3. 카피 Copy
4. 주장 Claim
5. 슬로건 Slogan
6. 로고 Logo
Ⅴ. 광고언어의 전략
1. 컨셉트 형성
2. 표현 전략
1) 제품중심(제품 자체나 속성에 중점)-소비자 중심 전략
2) 이성적-감성적 전략
3) AIIEE 전략
4) 2단계 접근 전략
참고문헌
광고에 대한 언어적 분석의 하나로 텍스트의 수사학에 대한 접근은 광고언어의 의미와 작용을 더욱 정확하게 이해하기 위해 필요한 분석이라고 할 수 있다. 언어에 대한 수사학적 접근은 학자마다 다양한 분류체계를 제시하고 있다. 그 하나의 예로서 리(Leigh)는 크게 수사적 장식(figure)과 수사적 비유(trope)로 구분하여 접근하고 있다. 수사적 장식은 단어의 의미 변화를 동반하지 않고 배열을 달리하거나 단어반복 등의 방법을 통하여 전체 문장의 효과를 높이는 기법을 말한다. 반면 수사적 비유는 필요성이나 장식을 위해 고유의 의미에서 단어나 문장을 이탈시켜, 그것과 비슷하지만 원래의 의미와는 다른 의미로 전이시키는 기법을 말한다. 이 같은 분류에 따르면 수사적 장식에는 반복/단어배열이나 위치변경/생략법/수사적 질문법 등이 속하고, 수사적 비유에 은유/펀(pun)/환유/과장법/반어법/역설법 등이 속한다.
또한 다이어(Dyer)의 연구에 따르면 수사학적 분석은 수사적 작용(operation)의 측면과 비유적 관계(relation)의 측면으로 나누어진다. 수사학적 작용은 추가(addiction), 은폐(suppression), 대치(substitution) 및 교환(exchange)이라는 네 가지 하위 범주를 지니고 있다. 추가는 하나의 단어, 문장 혹은 이미지에 하나이상의 요소들이 부가되는 경우를 말하고, 은폐는 오히려 이들 요소가 억제되거나, 배제되거나 혹은 감춰지는 경우를 말한다. 대치는 추가된 후에 은폐가 이루어진 경우를 말하는데, 다시 말하면 하나의 요소가 억제되거나 가리워짐과 동시에 다른 요소에 의해 대체되는 경우를 말한다. 교환이란 한 구성요소 내에서 두 가지가 동시에 상호대치되는 경우를 말한다.
반면 비유적 관계는 원관념과 보조관념사이의 관계가 동일할 때(identity), 유사할 때(similarity), 다를 때(difference), 반대될 때(opposition) 그리고 상사오류(false homology) 등으로 구분되는 것으로 제시되고 있다. 이 같은 결과를 종합하면 수사적 장식과 수사적 비유가 다이어의 틀에 의하면 수사적 작용과 비유적 관계에 상응하는 개념이라는 것을 알 수 있다.
* 기화서, 비교광고, 이렇게 한다, 미진사, 1998
* 김원수·이유재, 광고론, 한국방송대학교, 1996
* 맹명관, 광고의 바다 헤드라인 건지기, (주)살림출판사, 1999
* 이기정·한문섭, 광고 언어의 음운론적 분석, 한국광고학보 1권, 서울 : 한국광고홍보학회, 1999
* 이재원, 광고로 읽는 언어학, 공감인, 2009
