분야
docx- 배경 / 목적
2 이론적 배경
- 스포츠 마케팅
- 광고모델 개념
- 광고모델의 분류
- 효과
3 스포츠 스타 모델
- 스타
- 스포츠
- 스포츠 모델
4 스포츠 스타를 이용한 광고
5 결론
유명인 모델을 사용하게 되는 기본적인 의도는 유명한 모델을 커뮤니케이터로 내세움으로써 제품에 새로운 이미지를 부여하거나 의미를 가중시키는 의도가 있다. 이러한 장점을 내세워 효율적으로 운영하는 데는 아래와 같은 경우가 있다.
① 속성과 기능이 같아서 별로 두드러진 특징이 없는 제품일 경우
- 유명도와 독특한 이미지가 제품 특유의 차별점을 만들어 낼 수 있다.
ex) 신제품이나 경쟁제품과 객관적 비교가 어려운 제품이나 충동구매의 비중이 높은 제품
② 제품이 추상적인 개념일 경우
ex)서비스 광고의 경우는 상표의 이미지나 성격을 소비자에게 전달하는 것이 쉽지 않다. 서비스의 추상적인 개념에 구체적인 성격과 의미를 부여할 수 있다.
③ 상품이 확장되어 나가는 경우
ex) 기존 상품에서 사용하던 모델을 지속적으로 사용할 경우 상표에 일관된 이미지를 부여 할 수 있다.
④ 중요한 정보만 전달하는 단일 소구점 광고의 경우
⑤ 시청각적 광고에서 가장 중요시 되는 통일성을 강조 할 수 있다.
분류를 따라 스포츠모델은 전문인 모델이면서 유명인모델에 해당하게 됨을 볼 수 있다.
3. 스포츠 스타 모델
앞서 광고 모델, 그 중에서도 유명인에 대한 분류와 광고 모델로 사용 하였을 때 기대할 수 있는 효과 등을 알아 보았다. 학술적인 분류에서나 그 특징적인 면들을 비교해 보았을 때 스포츠 스타는 유명인의 특징적인 면을 포함하며 그 이상의 상승 효과를 가지고 있다는 전제로 조사를 시작하였다. 그 효과에 대해 면밀하게 알아보기 위해서 ‘모델’이라는 틀을 벗어나 ‘스포츠’ + ‘스타’라는 보다 본질적인, 학술적인 측면 보다는 흔히 일반적으로 통용되는 ‘스타’ 그리고 ‘스포츠’의 특징에 대해 먼저 알아 보았다.
I. 스타 (STAR)
명사와 비슷한 개념을 담고 있어 종종 혼용되어 사용되는 스타라는 말은 일반적으로 높은 인기를 얻고 있는 연예인이나 운동선수를 나타내는데 한정적으로 쓰인다. 특히 세계적인 스타들은 인기뿐 아니라 사회적, 경제적, 문화적으로 막강한 영향력을 행사하는 경우도 있으며, 몇몇 스타들의 발언이나 행동이 때때로 세간의 이목을 집중시키는 논란을 불러 일으키기도 한다. 그 특징들은 다양하나 주요 특징들만 연결 지어 살펴보았다.
먼저 스타는 사회적, 경제적 가치를 지닌 문화 상품이라 말할 수 있다. 이 중 스타가 내포하는 사회적 가치는 스타가 팬들의 생각을 대변한다는 점으로부터 만들어진다. 드라마의 주인공이 평범한 디자인 관련 회사원이라면, 시청자들 중 회사원, 디자인 관련 직종 종사자 층에게 더욱 호소력 있게 다가갈 수 있을 것이며, 영국 프리미어 리거인 박지성의 비하인드 스토리는 축구와 관련한 계층에게 더욱 호소력 있게 다가갈 수 있을 것이다. 이렇게 팬이 어떠한 일정 역할을 수행하는 스타와 자신을 동일시 하는 과정 중에 스타의 사회적 가치가 발생하며, 한 스타가 여러 작품에서 비슷한 역할을 연기하거나, 일정 기량을 유지하면 할수록 그 사회적 가치는 이미지의 고정화와 함께 더욱 증가하게 된다. 사회적 가치의 증대는 결국 어떠한 계층을 대변하는 스타의 상업적인 잠재력을 문화 상품으로 판매한다는 점에서 경제적 가치 또한 증가하게 되는 것이다.
이러한 특징은 스타의 호소력을 강하게 만들고 이는 스타를 사회적 권력자로써 대중을 움직이는 역할을 수행하게끔 만든다. 사람들은 규모가 크던 작던 일정 규모의 그룹을 형성하여 생활하는데 각각의 그룹에는 소위 ‘오핀니언 리더’가 존재한다. 말 그대로 관계성을 바탕으로 형성된 각 그룹이 어떠한 결정을 내리는 데에는 막강한 영향력을 행사하는 사람이 반드시 있다는 말이다. 앞서 언급한 스타가 가지는 사회적,경제적 가치를 비추어 볼 때 스타는 오핀니언 리더로써 특정 또는 불특정 그룹의 의견을 대표하며, 그런 과정을 통해 사회적 권력자로, 대중의 대표자로 인식된다. 물론 다양한 분야에서 다양한 역할을 수행하나 최근에는 특히 문화적인 부분에서 그 역할이 두드러진다. TV밖에서 혹은 경기장 밖에서 스타들의 생활 양식이 대중에게 영향을 미치는 것이 그 대표적인 예이다. 스타들이 자주 가는 장소가 유명 관광지가 되고, 스타들의 패션이 유행 트렌드가 되거나 스타들의 소지품이 대중의 must have 아이템이 되는 것 말이다.
*스타로서의 스포츠 선수
스타 한 명이 기업은 물론 한 국가의 이미지를 개선시킬 수도 있으며, 반대로 스타 한 명이 국가의 이미지를 훼손시키는 경우도 있다. 이런 점은 스포츠 분야에서 특히 두드러지는데, 이유는 국제적인 규모의 스포츠 이벤트의 유치빈도에 있어서도 그렇고, 그러한 이벤트에 참여하는 선수들이 대부분 한 국가를 대표하는 상징적인 존재라는 점 때문에도 그렇다. 예부터 올림픽은 스폰서 비용이나 중계권료에 있어 타의 추종을 불허할 만큼 큰 규모로 치러져 왔다. 중계권료가 크다는 말은 그만큼 노출효과가 크다는 것으로, 많은 기업이나 국가는 이를 자사 혹은 자국의 홍보 기회로 삼고 있다. 올림픽 중계에서 보여지는 것은 대표선수의 경기력 뿐 아니라 매너나 에티켓도 함께 보여지기 때문에 해당 선수가 어떤 모습을 보여주느냐에 따라 소속 국가의 이미지가 제고 또는 실추될 수도 있는 것이다.
II. 스포츠
스포츠 스타를 일반적인 유명인과 가장 극명하게 나타내 주는 부분이다.
스포츠는 단순한 운동과는 달리 전문적으로 운동을 하며 그것을 결과로서 겨루는 사람들을 세계라고 정의된다. 이 단순하지만 명백한 사실이 다른 모델들과의 특징짓는 중요한 잣대가 된다.
스타 경제학 스타 마케팅(2002) 허행량 매일 경제신문사
스포츠 스타 (2002) 데이비드 앤드루스, 스티브 잭슨 이소 출판사
스포츠 스타를 통한 광고가 기업 이미지에 미치는 영향(2000) 채정훈 경희대 대학원 스포츠 과학과 석사 논문
스포츠 스타 광고 모델의 광고 효과에 관한 실험 연구 (2002) 윤나정 경희대 스포츠 산업학과 석사 논문
스포츠 스타와 스포츠 소비자 행동과의 관계(2000) 이동준 경희대 대학원 체육학과 석사 논문
사례로 배우는 스포츠 마케팅(2004) 마크 A. 맥도널드, 조지 R. 밀른 ㈜ 한언
