![[수사학] 광고 수사학과 마케팅-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/467/466740-0001.gif)
![[수사학] 광고 수사학과 마케팅-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/467/466740-0002.gif)
![[수사학] 광고 수사학과 마케팅-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/467/466740-0003.gif)
![[수사학] 광고 수사학과 마케팅-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/467/466740-0004.gif)
분야
hwp1. 수사학으로 살펴본 광고
2. 광고 수사학의 기호학적 작용
3. ‘배제된 타자성’의 광고와 대안
에 인기 없는 아파트 1층에 관한 광고와 새집증후군에 관한 광고 2 편의 후속 TV광고와 ‘북금곰’을 소재로 한 극장용 광고로 ‘친환경 건설’이라는 ‘건설적 비판’을 보여주고 있다는 점에서 긍정적으로 볼 수 있다.
광고가 하는 부정적인 측면도 있다. 특히, 대중매체를 통해 행해지는 광고는 수용자의 구분 없이 불특정 다수에게 메시지가 전달되어 부작용도 발생한다. 또한 광고주가 수용자의 입장이 아닌 자신의 입장에서 광고를 제작하기도 한다. 때문에 수용자들은 가치를 두지(주목하지) 않을 사항인데도 불구하고 광고주 자신은 가치를 둬서 강조 또는 강요하는 부작용이 생긴다. 이른바 나쁜 광고다.
예를 들자면 3월 초에 나왔던 SK Telecom의 알파라이징 광고가 있다. 이 광고의 내용은 알파라이징이라는 단어를 만드는 과정을 묘사하고 그 단어를 알리는 것이다. 광고의 나레이션은 다음과 같다. 주목할 부분은 이 곳이다.
우리는 새로운 단어를 만들기로 했습니다.
서로 다른 세상이 만나
+알파 되는 세상을 만든다는 “알파라이징”
잘 기억해주세요?
맥루한의 이론인 미디어 유형에서 보아도 수용자와의 상호작용이 중요한 쿨한 미디어인 TV에 정보전달 위주의 핫한 내용을 억지로 담으려 한 실패한 광고이며, 또한 제이미슨의 전자적 수사법이론에서 봐도 실패한 나쁜 광고다. 새로운 단어를 수용자에게 전달하는 개인화에 실패했다. 세상의 모든 사전을 찾아보았지만 없어서 스스로 새 단어를 만들어내게 됐다는 회사의 내부 상황이 수용자들에게 얼마만큼의 설득력을 가질는지 의문스럽다.
광고 내내 형형색색의 도형들로 시선을 끌지만, 새 단어의 탄생 과정을 묘사하기엔 불명확한 느낌으로 시각적 드라마화에도 실패했다.
바르뜨의 메시지 유형 이론에서 봐도 이 광고는 실패다. 알파라이징이 새로운 단어임은 알겠으나 그것에 이어져야할 코드화되지 않은 도상이 너무 불명확하여 수용자의 감정과 느낌에 별다른 영향을 끼치지 못했다.
2. 광고 수사학의 기호학적 작용
앞서 언급했듯, 광고는 소비자를 설득하기 위한 수단으로 ‘언어적, 시각적 표현’을 사용함으로써 그 목적을 매우 효과적으로 달성한다. 수사학적측면에서 광고가 훌륭한 점이 바로 이와 같이 표현에 강하다는 것이다. 언어, 시각적 표현은 곧 이미지며 하나의 기호가 된다. 이 점에서 기호학은 광고를 해석하는 새로운 관점을 제공한다. 기호학이란 기호의 의미가 만들어지는 방법과 이해되는 방법을 연구하는 학문이다.
기호학자 소쉬르에 따르면 언어는 기표와 기의의 결합에서 의미가 생긴다. 기호학과 신화학을 접목한 롤랑 바르트는 언어의 의미에는 ‘사전적 의미(denotation)’와 ‘사회문화적 맥락(connotation)’이 있다고 말한다.
광고는 이러한 ‘사전적 의미’와 ‘사회문화적 맥락’을 중첩시켜 교묘한 이득을 얻는다. 말보로의 사전적 의미는 ‘담배’인데, 사회문화적 맥락을 ‘몸에 해로운 담배’가 아닌 ‘서부 사나이의 향기’로 만드는 것이다. 그러므로 소비자는 말보로가 그냥 담배라기보다는 서부 사나이의 삶을 누릴 수 있게 하는 ‘그 무엇’이라는 착각에 빠진다. 즉 소
