분야
hwpⅡ. 경제력 집중과 광고시장
1. 광고 시장 개관
2. 광고시장에서의 경제력 집중
(1) 광고시장의 특징과 방송광고 시장의 선택
가. 광고시장의 분류 - 방송, 신문, 뉴미디어(온라인), 옥외, 잡지 등
나. 지상파 방송광고시장의 특성 - 배제성, 비경합성
다. 본고의 고찰 대상의 한정-(지상파)방송광고시장
3. 광고 시장에서의 경제력 집중 문제
(1) 절대적 광고물량에 따른 영향력 확대
(2). 계열사 형태의 지배구조로 인한 광고대행사 영향력 확대
Ⅲ. 한국방송광고공사에 관한 고찰
1. 한국방송광고공사(KOBACO) 소개
(1) KOBACO 체제의 성립과 유지
(2) 지상파 방송 매체의 특성
(3) 한국방송광고공사의 규제
가. 규제의 실제 내용
ㄱ. 광고시장의 거래 독점
ㄴ. 요금규제
ㄷ. 끼워팔기
나. 규제의 효과 및 함의
2. 관련된 기존의 논의 및 판례
(1) 공정거래위원회의 의결 및 시정조치
가. 한국방송공사의 불공정거래행위에 대한 건(공정의 의결 99-77, 1988.9.7)
나. 한국방송광고공사의 불공정거래행위에 대한 건(시정권고 제88-31호, 1988.9.19)
다. 한국방송광고공사의 우월적지위남용행위에 대한 건(9306특388. 1993.7.21)
라. 한국방송광고공사의 우월적지위 남용행위 및 차별적취급행위에 대한 건(9321독876. 1993.12.8)
마. 한국방송광고공사의 시장지배적 지위 남용에 관한 건(9404독점241. 1994.10.5)
(2) 헌법재판소의 판단: 헌법재판소2008.11.27. 선고2006헌마352판결【방송법제73조제5항등위헌확인】
가. 청구인의 주장
나. 현행 지상파 방송광고판매대행제도와 방송광고제도
다. 지상파방송광고의 특성과 규제의 필요성
라. 방송광고와 미디어렙제도
마. 공영미디어렙으로서 KOBACO의 역할
바. 이사건 규정의 위헌 여부 및 잠정적용 헌법불합치 결정
IV. 방송광고시장에서 한국방송광고공사의 문제에 대한 조원들의 토론
1. 방송광고시장에서의 KOBACO의 기능
2. 방송광고시장에 경쟁 도입 필요성(추가 미디어렙의 도입)
3. 방송사와 광고주 간 유착 가능성
4. 광고비 통제와 물가 안정
5. 방송의 공공성 유지 및 보호
6. 종교방송/지역방송 등 취약방송사 보호
7. 지상파방송광고시장의 경쟁 도입
8. 비판적 검토- 공영 미디어렙이 존재하지 않을 경우의 효과
(1) 기존 논의의 요약- 미디어렙 폐지시의 부정적 효과
(2) 비판적 검토 - 경쟁원리 도입의 긍정적 효과
(3) 재반박 - 방송광고의 공익성
Ⅴ. 새로운 논의 : 뉴미디어와 경제력 집중
1. 온라인 광고 시장에서의 매체 집중 현상
2. 온라인 광고 매체 집중현상의 경쟁제한적 의미
3. 온라인 광고 매체 집중현상의 폐해
4. 소결론
Ⅵ. 결론
< 참고문헌 >
(1) 절대적 광고물량에 따른 영향력 확대
2006년 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비 총액 4조 6,242억원에서 삼성그룹의 비중은 5.7%, 현대, LG, SK 그룹을 합친 4대 재벌의 광고비는 총 8,958억원으로 전체의 19.4%를 차지한 것으로 집계되었다. 경제개혁연대 자료 (2008.2.29)
2009년 1월~3월 방송사별 방송광고비 신탁 총 액수는 약 3500억 원으로, 이 중 상위 10%의 광고주가 전체 광고비의 약 75%, 상위 10개의 광고주는 전체 방송 광고비중 22%를 차지한다. 한국방송광고공사 홈페이지 http://www.kobaco.co.kr/information/db/db_broadcaster.asp)
2009년 4월 20일 기준 상장 기업수는 1805개사 한국증권선물거래소 (2009.4.20)
로 전체 상장기업 중 0.55%의 기업이 국내 방송광고비의 22%를 집행하는 것이다. 한편, 상위 10대 광고회사가 약 1800억원(53.13%)을, 상위 3대 광고회사(제일기획, 이노션, 에이치에스애드)가 10대 광고회사의 방송광고비 중에서 54%, 전체 방송광고비 신탁액에서 29%를 차지하였다 한국방송광고공사 홈페이지. 위와 동일. 상위 3대 광고회사는 모두 대기업 그룹의 계열사로서 제일기획은 삼성, 이노션은 현대, 에이치에스애드는 LG 그룹 계열사의 광고를 독점 대행하고 있다.
이런 거대 광고주의 광고물량 집중은 광고 시장에서의 (a) 협상력 증대 (b) 미디어렙과의 우호적 관계 (c) 유리한 경쟁 조건 (d) 방송에의 영향력 등으로 나타나게 된다.
(a) "광고의 세부조건(광고시간대, 위치, 기간, 단가 등)을 정할 때 광고대행사나 광고주의 바잉파워(buying power, 구매력)가 클수록 당연히 매체에 대한 협상력이 올라간다. 즉, 매체는 많은 물량을 구매해주는 광고대행사나 광고주에게 더 좋은 조건으로 광고를 주는 경우가 많다." (SK텔레콤 인터뷰) 본 시장경제와 법적규제 5조는 본 보고서 작성을 위해 2009년 4월 22일 SK텔레콤의 광고집행 실무자 및 제제일기획 AE와 인터뷰를 하였다.
(b) "KOBACO를 무조건 거쳐야 하는 방송광고의 경우에도 KOBACO 또한 가진 광고물량을 모두 소화하길 원하기 때문에 많은 물량을 구매하는 대행사에게 일정 부분 메리트를 주게 된다" (제일기획 AE 인터뷰)
(c) 거대 광고주는 규모의 경제를 실현하여 소규모 광고주에 비해 광고조건에서 유리한 위치에 설 가능성이 높다. 거대 광고주가 기존에 우위를 점하고 있던 시장이 서비스나 제품의 질이 거의 평준화된 시장이라면, 유리한 조건의 광고를 통해 이미 해당 시장에서 형성되어 있는 경제력 불균형 상태를 유지, 확대할 수 있다.
(d) 거대 광고주는 방송매체의 수익을 좌우하는 존재가 되므로 광고의 가격에 대해 영향력을 행사하고 동시에 광고의 효과를 좌우하는 방송의 내용에까지 영향을 끼칠 가능성이 높다. 이윤이라는 목적을 추구하는 기업이 방송에 영향을 끼치게 되면, 시청률 위주의 프로그램 편성으로 방송의 공익적 기능이나 언론 기능이 훼손될 소지가 있다.
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2. 공정거래위원회 의결문 및 헌법재판소 결정문
한국방송공사의 불공정거래행위에 대한 건(공정의 의결 99-77, 1988.9.7)
한국방송광고공사의 불공정거래행위에 대한 건(시정권고 제88-31호, 1988.9.19)
한국방송광고공사의 우월적지위남용행위에 대한 건(9306특388. 1993.7.21)
한국방송광고공사의 우월적지위 남용행위 및 차별적취급행위에 대한 건(9321독876. 1993.12.8)
한국방송광고공사의 시장지배적 지위 남용에 관한 건(9404독점241. 1994.10.5)
헌법재판소2008.11.27. 선고2006헌마352판결【방송법제73조제5항등위헌확인】
3. 인터넷 자료
광고정보센터 홈페이지 (http://www.adic.co.kr)
한국방송광고공사 홈페이지( http://www.kobaco.co.kr)
