![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0001.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0002.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0003.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0004.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0005.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0006.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0007.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0008.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0009.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0010.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0011.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0012.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-13](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0013.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-14](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0014.gif)
![[소비자행동론] 캐논 DSLR 제품으로 알아 본 소비자행동 사례-15](http://images.happyhaksul.com/thumb/483/482044-0015.gif)
분야
docx1. 사례주제 선정이유
II. 본론
1.기업소개
1) 연혁
2) 사업현황
3) 로고
2. 소비자행동 5단계를 통한 분석
1) 문제인식(=욕구의 환기)
2) 정보의 탐색
(1) 내적탐색
(2) 외적탐색
3) 구매 전 대안평가
(1) 평가기준
4) 구매
(1) 인지적 요인에 의한 구매 상황
(2) 상황적 요인에 의한 구매상황
5) 구매 후 행동
(1) 만족
(2) 불만족
(3) 불만족 후 불평행동
3. 설문조사 결과
4. 캐논 DSLR 마케팅 전략
1) SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat
2) 캐논의 STP전략
(1) Segment / Targeting
(2) Positioning
3) Canon의 4P전략
(1) 제품&가격 전략
(2) 유통전략
(3) 촉진전략
4) 캐논 DSLR 마케팅의
부족한 측면
Ⅲ. 결론 & 제언
1. 결론
(앞으로의 마케팅 방향제시)
2. 제언
평소 DSLR카메라 구매에 있어 인터넷 블로그의 정보나 카메라 전문가들에게 조언을 통해 철저한 조사를 바탕으로 가격, 성능, 디자인을 고려하여 신충하게 구매를 결정 하겠지만 급하게 여행을 가게 되는 상황이라면 최대한 빨리 살 수 있거나, 가까운 매장에 진열된 상품으로 한정하여 구매를 하게 된다.
③평가기준은 객관적일수도 있고 주관적일수도 있다.
DSLR의 구매자는 카메라의 성능 손떨림보정, 셔터속도, 감광효과 등의 모든 기능과 가격 조건까지 탁월한 제품을 선택 할 수도 있지만 경우에 따라서는 카메라가 갖는 브랜드네임이나 자신이 좋아하는 제품모델을 같이 주관적 평가기준을 더 중시할 수도 있다. 또한 가격과 같이 타 회사 제품과 비교할 수 있는 객관적 측정기준이라 할지라도 소비자가 주관적으로 지각하는 정도에 따라 제품의 가격이 비싸거나 저렴할 수 도 있기 때문에 소비자 지각정도에 따라 대안평가기준에 상당한 영향을 미친다.
④각각의 평가기준은 중요성에 있어서 상이하다.
디카를 구매하려는 소비자에게 휴대성, 내부기능, 광고모델, 높은화소수, 디자인, 가격, 브랜드이름 등 다양한 평가기준이 존재해도 소비자는 자신이 중요하게 생각하는 한 두가지의 기준을 최우선으로 두고 제품을 평가한다.
⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 다양하다.
DSLR 제품같이 디지털 카메라 제품은 대체로 고관여 제품이라고 볼 수 있다. 이때 소비자는 가격의 합리성, 휴대의 편리성, 제품내부기능, 브랜드인지도, 타구매자들의 제품평가, 티비광고, 전문간의 의견, 디자인 등의 여러기준을 놓고 대안을 평가하게 되는데 경쟁회사의 니콘과 캐논 DSLR 제품 중 기준에 따라 어느 대안을 선택할것인지 평가한다.
4)구매
소비자들이 마음에 드는 상품을 구매하는 단계이다. 캐논 DSLR 카메라를 예를 들어 소비자 구매 행동유형을 설명하면 다음과 같다.
(1) 인지적 요인에 의한 구매 상황
☞경우1- 소비자 A는 캐논 DSLR을 최초구매하고, 상표대안들을 자세히 비교•평가한 후 가장 선호하는 제품인 캐논 DSLR을 구매한다. (복잡한 의사결정)
☞경우2 - 소비자 B는 캐논 브랜드에 충성도를 갖고 있어서 전과 동일한 브랜드의 캐논 DSLR을 반복구매하게 되며, 이러한 구매특성상 일반적으로 인지적 과정을 생략하여 캐논 DSLR에 대한 욕구의 환기가 일어나면 바로 제품을 구매한다. (상표애호도)
☞경우3 - 소비자 C는 기존에 쓰고 있던 SONY사의 DSLR카메라를 사용하였지만, 이 제품에 싫증이 나서 또는 단순히 새로운 것을 추구하고자 하는 의도로 캐논의 DSLR 제품을 선택한다. 이러한 현상은 일반적으로 남성보다 여성이 강하다고 할 수 있다. (다양성 추구)
(2) 상황적 요인에 의한 구매상황
☞경우1 - 소비자 A는 갑자기 어학연수를 떠나게 되었다. 그는 아름다운 외국의 환경을 사진으로 담기 위해 평소 자신이 생각한 적정 금액보다 조금 더 비싼 캐논 DSLR을 선택할 것이다. (소비상황)
☞경우2 - 소비자 C는 여자친구에게 선물할 디지털 카메라를 사기 위해 여자들이 좋아하는 DSLR의 디자인 중 핑크색의 카메라를 선택할 것이다. (구매상황-구매목적)
☞경우3 - 소비자 D는 디지털카메라를 구입하기 위해 점포에 왔다가 판매원의 제품설명을 듣고 캐논 DSLR에 대한 인지적반응을 불러일으켜 구매를 하게 된다. (커뮤니케이션상황)
○구매경로: 테크노마트/ 하이마트/ 인터넷 구매/ 면세점구매
○구매방법: 현금/ 카드/ 포인트결제/ 상품권
5)구매 후 행동
자신이 구매한 제품을 소비 또는 사용해가면서 느끼게 되는 소비자들의 다양한 심리적 과정, 그리고 그러한 과정의 결과로 야기 되는 것을 말한다. 소비자 만족은 반복구매, 상표애호도, 호의적 구전을 발생시킨다는 점에서 매우 중요하다. 그러므로 캐논DSLR 사용자가 어떻게 만족/불만족을 느끼는지에 대해 알아보자.
(1) 만족
☞경우1: 소비자 A는 처음 캐논 DSLR을 보고 기대한 것에 비해 직접 구매•사용 후, 처음의 기대를 훨씬 뛰어넘은 성과가 나타난다면 만족하게 된다. (긍정적불일치-만족)
☞경우2: 소비자 B는 캐논 DSLR을 친구보다 더 싸게 구입해서 만족도가 높아졌다. 공평성 이론-만족)
☞경우1: 머릿속에 캐논 DSLR이 관여상품으로 기억되면서 나중에 다시 반복적으로 구매하게 되는 ‘상표애호도’적인 특성을 지닐 수 있다.
☞경우2: 블로그에 후기를 올린다든지, 구전을 통해 다른사람들에게 캐논 DSLR의 장점을 알린다.
(2) 불만족
☞경우1: 소비자 A는 캐논 DSLR을 사용하기 전 광고를 접했을 때 흔들림이 없는 카메라라는 문구를 보고 높은 기대를 갖고 구매를 하였지만, 사용 후 어두운 곳에서는 제기능을 발휘하지 못하는 것을 깨닫고, 기대한 수준보다 성과가 미치지 못함을 인지하고 소비자는 불만족을 느낀다. (부정적 불일치-불만족)
☞경우2: 소비자 B는 캐논 DSLR을 구매하기 위해 사용한 비용대비 사용 후의 제품성과가 작을수록 만족도가 낮아진다. (공평성 이론-불만족)
☞경우3: 소비자 C는 캐논 DSLR의 성능이 니콘사의 디지털카메라보다 성능이 부족하다는 것을 인지한다면 불만족을 느낀다. (공평성이론-불만족)
(3) 불만족 후 불평행동
☞경우1: 소비자 A는 캐논 제품을 쓴후 기대와 성과의 불일치를 느낀 후 동호회 활동을 통해 부정적인 구전으로 브랜드 이미지에 손상을 입혔다.(불평행동-부정적 구전)
☞경우2: 소비자 B는 캐논 첫 제품 사용시 렌즈와 본체와의 접촉 부분에 결함을 느껴 직접적으로 회사에 환불요구를 하였다.(불평행동-회사에 직접배상요구)
☞경우3: 소비자 C는 캐논 첫 제품 사용시 렌즈와 본체와의 접촉 부분에 결함을 느껴 해당 제품 홈페이지에 글을 올려 피해소비자를 모아 회사를 상대로 소송을 요구했다.(불평행동-배상을 위해 법적 조치를 취함)
3. 설문조사 결과
소비자가 인지한 디지털 카메라의 브랜드별 주요속성에 따른 소비자의 구매
1) 대상 : 20대 여성
2) 조사방법 : 설문지
