[마케팅] 엘라스틴 샴푸 마케팅 전략(마케팅 믹스 제시)

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레포트 > 경제경영계열
2010.12.28
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소개글

[마케팅] 엘라스틴 샴푸 마케팅 전략(마케팅 믹스 제시)에 대한 자료입니다.

목차

Ⅰ. Executive Summary
Ⅱ. 상황분석
1. 외적 환경 분석
2. 자사 마케팅믹스 분석
3. 소비자 분석
4. 경쟁 분석
Ⅲ. SWOT 분석을 통한 기존 마케팅 전략의 문제점 파악
Ⅳ. 마케팅 목표
Ⅴ. 마케팅 전략 (마케팅 믹스 제시)
1. 제품전략 ― 고급 화장품화
2. 가격전략 ― 유지
3. 유통전략 ― 유통망 변화 & 다양화
4. 촉진전략 ― 촉진 수단들의 통합적 관리와 실행

본문내용

2) 경쟁자 (경쟁 상황) ― 독점적 경쟁 + 과점
   국내의 프리미엄 샴푸 시장은 90년대 초 P&G(펜틴, 비달사순)을 시작으로 Unilever(도브)등의 글로벌 기업들이 진출하면서 점차 성장해왔다. 이러한 상황은 99년까지 지속되었으나, 2000년도부터 국내 기업들도 시장에 뛰어들어 경쟁이 매우 치열해지기 시작했다. LG생활건강의 엘라스틴도 이 무렵 프리미엄 샴푸로서 시장에 진출하여 현재 여러 가지 제품들과 경쟁하고 있다. 이런 점에서 프리미엄 샴푸 시장의 경쟁상황은 ‘독점적 경쟁’의 형태를 띄고 있다고 할 수 있다. 펜틴, 비달사순, 도브, 엘라스틴, 기타 여러 가지 프리미엄 샴푸들은 서로 다른 제품 컨셉을 가지고 서로 다른 마케팅 믹스를 사용하여 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 그러나 현재 프리미엄 샴푸 시장은 국내 업체들이 진출한 지 얼마 되지 않은 시점이기 때문에, 일부 글로벌 업체의 점유율이 국내 업체를 큰 차이로 앞서 있어 점유율 상으로는 ‘과점’ 형태로 보이기도 한다.

3) 경제적 환경 ― 경기 회복에 따른 소비 활성화와 고가 제품 시장의 성장
   현재 우리나라는 1997년의 외환 위기를 점차 극복해 지난해 3·4분기 1.2%의 경제성장률을 보였으며 올해 경제성장률도 최소 3.2%로 전망되고 있다. 이렇게 경기가 회복되자 소비자들의 구매욕도 증가하여, 이미 외환 위기 이전 수준의 구매력을 회복해가고 있다. 이러한 소비 활성화는 최근 같은 품질이라도 좀더 비싼 가격을 선호하는 경향을 낳아 자동차, 가전, 화장품, 주류 등 소비재 전 분야에 걸쳐 고가 제품 소비가 급증하고 있다. 고품질․고가 제품에 대한 욕구의 증가는 프리미엄 샴푸시장에도 영향을 미쳐, 프리미엄 시장은 해마다 급속하게 성장하고 있다. (2001년 프리미엄 샴푸 시장 규모 700억 원 : 2000년 대비 75%성장)

5) 매체 환경 -뉴미디어 등장
   최근 TV, 라디오, 신문, 잡지 4대 매체의 이용이 케이블 TV, 전문 잡지와 같이 세분화되고 다양화되는 것은 물론, 이른바 ‘뉴미디어’가 적극적으로 사용되고 있다. 가령 3월에 시작된 디지털 위성 방송은 매체 환경을 더욱 변화시킬 것으로 예상된다. 소비자의 채널 선택 영역이 넓어지면서, 좀더 세분화 된 소비자층을 공략할 수 있는 선별적 광고가 가능해진 것이다.
   그리고 또 다른 뉴미디어인 인터넷의 확산으로 인터넷 배너 광고가 생기고, 인터넷을 통한 판매까지 이루어지고 있다. 이는 매스 미디어를 통한 마케팅이 아닌 타겟 지향적 마케팅이 가능해졌다는 점에서 기업의 효율성을 높이는데 기여하고 있다. 이러한 인터넷 사용의 확산은 커뮤니케이션 형태에도 변화를 가져왔다. 우선 기업과 소비자간 의견 교환이 활발해졌다. 뉴미디어의 특징 중 하나인 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하게 되었기 때문이다. 많은 기업들은 소비자들로부터 피드백을 받기 위해 자사 홈페이지에 제품 사용 후기 모음, 온라인 설문조사, 아이디어 제안, 고객과의 음성 채팅 등 다양한 컨텐츠를 마련해두고 있다. 또한 소비자들간에도 의사소통이 활발하게 이루어져, 온라인 상으로 특정 제품에 대한 의견을 교환하고 있다. 일례로, Daum.net의 이라는 미용 카페1)의 글에는 여러 샴푸의 사용 후기와 비교 평가, 추천 등의 내용이 올라와 있다. 이렇게 소비자들 사이에서 형성된 브랜드의 호의적 또는 비호의적인 이미지는 ―특히 미용 제품의 경우, 구전효과의 영향이 크기 때문에― 그대로 전달되어 소비자의 인식 속에 자리잡을 수 있다.

엘라스틴은 제품 측면의 전략에 있어서 소비자에게 제공하는 핵심적 혜택으로 “탄력”　이라는 개념을 내세웠고 광고 등의 촉진 수단을 통해서도 　피부처럼 머리에도 탄력을 주는 샴푸　라는 커뮤니케이션 컨셉으로 소구하고 있다. 그러나 탄력이라는 개념 자체가 경쟁 브랜드가 약속하는 핵심 혜택(보습, 전문가의 스타일, 단백질로 인한 고기능성의 약속)등에 비해서 구체적이지 못하고 생소하여 소비자에게 중요한 혜택으로 받아들여지지 않고 있다는 데 문제가 있다. 또한 가격 면에서도 프리미엄 샴푸의 제품군 특성상 일반 샴푸보다 고가 전략을 취하고 있으나 소비자가 높은 가격의 제품에 기대하는 것만큼 제품 품질이나 패키지, 촉진 수단의 실행으로 얻을 수 있는 혜택 등을 통한 높은 만족을 제공하지 못해 소비자가 느끼기에 높은 가격과 고급 제품으로서의 엘라스틴만의 차별화된 혜택간의 불균형이 생기고 있다고 하겠다. 촉진 면에 있어서도, 제품의 시장 도입기에 대대적 광고로 형성된 제품에 대한 호감도와 고급 이미지를 성장기에 더욱 확대․유지하기 위한 광고 외의 다른 프로모션 수단들을 통합적이고 효율적으로 실행하지 못했다. 그 결과 경쟁 브랜드에 비해 소비자에게 더 가까이 다가오는 구체화된 혜택을 제공하는 면에서 전략이 부족했던 것으로 분석된다.

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