The image theory(이미지 이론 정리)

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레포트 > 사회계열
2011.02.03
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소개글

The image theory(이미지 이론 정리)에 대한 자료입니다.

● 이론의 도입배경

1. 의사결정연구의 시작과 규범적 이론(normative theory)
2. 규범적 이론에 대한 비판과 기술적 이론(descriptive theory)의 발달
3. 이미지 이론의 도출

● 이미지 이론(Image Theory)의 내용

1. 이미지 이론의 정의
2. 이미지 이론의 주요 개념
3. 의사결정과정

● 이미지 이론의 적용과 문제점

1. 사회과학 방법론의 입장에서 본 이미지 이론의 위치
2. 이미지 이론의 적용
3. 이미지 이론의 문제점

본문내용

● 이론의 도입배경

1. 의사결정연구의 시작과 규범적 이론(normative theory)
의사결정에 관한 연구의 시작은 경제학자 von Neumann과 Morgenstern이 1944년 발행한 유명한 저서인 ‘Theory of Games and Economic Behavior’에서 인간의 선택행동을 설명하는 이론을 제시하면서라고 볼 수 있다. 이들이 제시한 기대효용이론(Expected Utility Theory)은 주관적 개념이라고 여겨지던 개인의 효용을 선택행동으로 측정할 수 있는 근간을 제시한다.
기대효용이론은 몇 가지 공리를 통해 인간의 의사결정이 그 개인의 효용을 극대화하는 방향으로 진행됨을 설명하려고 한다. 이것은 효용의 극대화라는 서구적 합리성의 기본적인 가정으로 이후 개인의 의사결정에 합리성을 판단함에 있어 준거가 되는 규범적 이론(normative theory)으로 그 위상을 세우게 된다. 규범적 이론은 매우 매력적인 이론으로 확률과 효용은 수학, 경제학, 통계학으로 매우 잘 만들어진 선호와 불확실성의 이론을 제시한다.

2. 규범적 이론에 대한 비판과 기술적 이론(descriptive theory)의 발달
이 기대효용이론에 대한 연구가 심화되면서, 실제 인간의 의사결정이 과연 합리적인 효용만을 따질까라는 의문이 있었고, 기대효용이론이 세워놓은 공리에 따르지 않는 사례들이 다수 발견되었다. 1969년 Tversky는 그의 논문에서 기대효용이론의 매우 중요한 공리인 이행성의 원리가 잘 지켜지지 않음을 증명하였다.
Tversky는 기대효용이론의 세 가지 원칙을 제시했다. 첫째, 선호도의 표현방법에 상관없이 선호도는 항상 일정할 것(principle of procedure invariance), 둘째, 문제상황의 표현방법에 상관없이 선호도는 항상 일정할 것(principle of description invariance), 셋째, 대안들의 구성에 상관없이 선호도는 항상 일정할 것(principle of context independence) 이러한 원칙들을 제시하고 이 원칙들이 위반됨을 증명하였다.

참고문헌

- 장홍섭, 구동모 (1998), 환경지향적 소비자의 의사결정과정 프레임으로서의 이미지 이론, 대구·경북마케팅학회, 마케팅논집 7(2), 1~29

- Beach, L. R. and Mitchell, T. R. (1998), "The basics of image theory", in Beach, L. R. (Ed), Image Theory: Theoretical and Empiriacl Foundations, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, pp.3-18.
- Beach, L. R. (1990), Image Theory: Decision Making in Personal and Organizational Contexts, John Wiley & Sons.
- Beach, L. R. & Connolly, T. (2005), The Psychology of Decision Making (Ch. 10, Image theory, pp. 159-182). SAGE.
- Bryan J. Pesta, Darrin S. Kass and Kenneth J. Dunegan (2005), Image Theory and the Appraisal of Employee Performance: To Screen or Not to Screen?, Journal of Business and Psychology, 19(3), 341~360.
- Kenneth J. Dunegan (2003), Leader-image compatibility: An image theory view of leadership, Journal of Business and Management
- Kevin Morrell (2004), Decision Making and Business Ethics: The Implications of Using Image Theory in Preference to Rational Choice, Journal of Business ethics, 50(3), 239~252
- Nelson, K. A. (2004), Consumer Decision making and image theory: Understanding value-laden decisions. Journal of Consumer Psychology, 14(1&2), 28-40
- Ruby R. Brougham and David A. Walsh (2007), Image Theory, Goal Incompatibility, and Retirement Intent, The international journal of Aging and Human development, 65(3), 203~229.

하고 싶은 말

본 자료는 Beach. L. R의 의사결정이론인 이미지이론을 정리한 것 입니다. 이미지 이론이 90년대에 형성된 이론이지만, 아직 국내에 이 이론으로 적용한 사례는 몇 사례 되지 않습니다. 바꿔말해, 한글로 된 자료가 거의 없습니다. 그런 의미에서 본 자료의 가치가 매우 높다고 할 수 있습니다.
이미지 이론을 다룬 수업은 의사결정론이고, 학점은 A+를 받았습니다.

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