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[국제브랜드] 글로벌브랜드네이밍 성공사례와 실패사례

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레포트 > 경제경영계열
2004.09.22
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소개글

[국제브랜드] 글로벌브랜드네이밍 성공사례와 실패사례에 대한 자료입니다.

1. 브랜드의 정의

2. 브랜드의 기능
1) 본질적 기능
2) 부수적 기능

3. 브랜드 네이밍
1) 브랜드 네이밍의 의의
2) 브랜드 네이밍의 구조와 체계

4. 브랜드 네이밍 전략
1) 브랜드 네이밍 전략의 의의

5. 브랜드 네이밍 성공전략
1) 브랜드명은 제품내용과 조화를 이루어야 하며, 소비자에게 확실한 브랜드 에센스(Brand Essence)를 전달해야 한다
2) 브랜드 의미는 경쟁사의 것과 차별화 되는 것이어야 한다
3) 기억하기 쉽고 발음하기 쉬워야 한다
4) 먼 미래에도 유효할 이름인지 생각한다
5) 부정적인 연상을 유발하지 않아야 한다

6. 브랜드네이밍 성공사례
1) NIKE
2) 지펠(ZIPEL)
3) FedEx(Federal Express)
4) 코카콜라의 중국진출

7. 브랜드네이밍의 실패.
1) 브랜드 건망증
2) 브랜드 자만
3) 브랜드 과대망상증
4) 브랜드 속임
5) 브랜드 피로
6) 브랜드 편집증
7) 브랜드 무관계
8) 상품이 좋다면 성공할 것이다.
9) 브랜드는 실패보다는 성공할 확률이 높다.
10) 대기업은 항상 성공적인 브랜드를 만들 것이다.
11) 광고가 강력한 브랜드를 만든다.
12) 새로운 것이라면 팔릴 것이다.
13) 강한 브랜드는 제품을 보호한다.

8. 글로벌 브랜드 네이밍 실패 사례
1) 브랜드 건망증에 의한 실패 - 코카콜라의 New Coke
2) 브랜드 네이밍 확장의 실패 사례들
3) 문화적 차이에 의한 실패

본문내용

1. 브랜드의 정의

브랜드란 원래 유럽에서 소, 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처표시를 한 데서 유래하였으며, 마케팅적으로는 "판매자 또는 한 판매자 집단의 상품 및 서비스를 다른 경쟁자의 것과 구별해서 표시할 수 있도록 하기 위하여 사용하는 단어, 문자, 기호, 디자인 혹은 이들의 조합"이라고 정의하고 있다.
한편 미국 상표법에서는 "제조자 또는 상인이 자기의상품을 식별하고 그들을 타인이 제조 또는 판매하는 상품과 구별하기 위하여 선택하고 사용하는 모든 단어, 명칭, 심벌, 도안 또는 이들의 결합"이라고 정의하고 있으며, 우리 상표법에서는 "상품을 생산, 가공, 증명 또는 판매한 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 기호,문자, 도형 또는 이들을 결합한것"이라고 정의하고 있다.
보통 브랜드를 가리키는 말로 상표, 로고, 브랜드 네임, 마크, 브랜드마크, 트레이드네임, 트레이드마크 등 여러 가지 표현을 혼용해 쓰고 있다.

2. 브랜드의 기능

1) 본질적 기능

(1) 자타 상품의 식별기능

브랜드는 자기의 상품과 타인의 상품을 식별하는 기능을 가진다. 이 자타 상품의 식별기능을 바탕으로 상품의 출처표시 기능과 상품의 품질보증 기능도 발휘하는 것이다. 브랜드가 이 기능을 발휘하기 때문에 수요자는 자기가 구하는 상품과 다른 상품을 구별하여 안심하고 구입할 수가 있다. 한편 생산자는 자기가 생산한 상품이 시장에 출회되어서 수요자의 상품식별 대상이 되게 함으로써 시장에서의 우월한 지위를 확보하게 된다.

(2) 상품의 출처표시 기능

브랜드는 그 생산자가 제조, 판매하는 상품을 표시하는 기능, 이른바 브랜드의 출처표시 기능을 가진다. 브랜드는 계속적으로 장기간 사용하면 그 제품이 누구의 제품 또는 어느 회사의 제품인가를 수요자들이 알 수 있고, 수요자들은 그 브랜드 하나만 가지고서도 그 회사의 이미지를 판단할 수 있는 것이다.

(3) 상품의 품질보증 기능

일반 소비자가 상품을 구입할 때 고려하는 것은 상품의 품질이다. 소비자는 동일브랜드가 붙어 있을 경우에는 그 상품의 우수성 내지 특이성이 항상 같거나 또는 그 이상일 것을 기대한다. 한편 생산자는 이 기대에 부응하여 고객을 획득, 유지하기 위해서 자신이제조, 판매하는 상품이 항상 그 이상이 되도록 노력함으로써 품질의 향상을 도모하게 된다.

2) 부수적 기능

(1) 광고적 기능

부수적 기능으로서의 광고적 기능은 브랜드를 지정상품에 사용할수록 영업에 화체된 신용은 두터워지고 제 3 자는 신용 있는 상품을 구입하게 되며, 구입한 자는 이를 제 3자에게 소개 또는 알선해 주기 때문에 그 상품의 이미지를 소비자에게 인식시켜 주게 된다.

(2) 자산적 기능

브랜드는 상품의 얼굴이기 때문에 신용을 축적하는 근본 원인이 된다. 즉 좋은 브랜드나 주지, 저명한 브랜드가 부착된 상품은 소비자의 구매력을 증가시키기 때문에 자산을 축적한다. 브랜드 자산은 브랜드 로열티, 인지도, 지각된 품질 연상, 경쟁적 이익으로 구성된다.

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