[글로벌브랜드커뮤니케이션] 문화적 커뮤니케이션의 특성의 반영여부에 따른 전략적요소 이해

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소개글

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목 차
1. 광고 분석 Theme
1. 광고 분석의 Theme
2. Theme 설정의 배경

3. Theme를 통한 광고 분석의 목적
2. 국가, 국가별 광고 선정

1. 선정의 기준
2. 국가별 일반적인 커뮤니케이션 성향

(1) 말레이시아 : PDI (높음) UAI (낮음)

(2) 영국 : PDI (낮음) UAI (낮음)

(3) 스위스 : PDI (낮음) UAI (높음)

(4) 프랑스 : PDI (높음) UAI (높음), individual

3. 광고 커뮤니케이션의 문화적 성격 분석

1. 분석의 방법
2. 광고 분석
(1) Cadbury Dairy (영국)

1) 위험회피성향이 낮다. HUMOR (문화적 특성 반영 : O)
2) verbal 적 요소가 사용되지 않았다. (문화적 특성 반영 : X)영국의 일반적 커뮤니케이션 성향은 verbal한 이미지가 강하게 드러난다. 해당 제품이 어떤 면에서 좋은지 설득적 커뮤니케이션을 많이 사용한다. 하지만 본 광고에선 고릴라의 드럼연주 소리 이외에 일체의 언어적 커뮤니케이션 수단이 사용되지 않았다. 결과적으로는 굉장한 구전효과를 동반하며 마케팅적으로도 성공한 광고가 되었지만, 분명 영국의 일반적 광고법칙과는 굉장히 동떨어져 있다.

(2) PETRONAS (말레이시아)

1) Indirect한 성향을 찾아볼 수 있다. (문화적 특성 반영 : O)
2) Symbol 대신 Drama. (문화적 특성 반영: X)
(3) HILTL (스위스)
1) Structured (문화적 특성 반영 : O)
2) Exacting & Precise (문화적 특성 반영 : O)메시지는 글로 쓰여서 정확하게 표현 되고 있으며, 그 문구의 특성은 매우 직접적이고, 간결하며, 필요한 정보만 명확하게 전달한다. 메시지 속에는 육하원칙에 의한 정보가 모두 들어있다 (WHO, WHAT, WHEN, WHERE, WHY, HOW).

(4) CANAL+ (프랑스)
1) Entertaining 하고 emotional함. (문화적 특성 반영 : O)
2) Indirect 한 커뮤니케이션. (문화적 특성 반영 : O)
3. 분석 결과 종합.

4. 문화적 배경과 상이한 커뮤니케이션 등장의 원인 분석

1) 포지셔닝 전략

2) 크리에이티브 전략 : 타깃 인사이트.

5. 결 과

본문내용

Cadbury 광고는 이와 같은 영국문화에서 넓게 통용되는 유머러스한 감각을 살린 광고이다. 광고 의도를 조사해본 결과, 그 의도 역시 특정한 제품을 소개하기 보다는 기업의 선전(인지도)과, 그들이 제안하고자 하는 가치인 “a glass and a half full of joy”를 부각시키는 것이다. 즉, 이 광고 한편으로 사람들에게 웃음을 주고자 (“to make you smile”) 하는 단순한 의도가 담겨 있다는 것이다. 이러한 목표를 이루기 위해서 Cadbury가 선택한 커뮤니케이션 스타일은 ‘non-verbal’이다. 이들이 소비자들에게 전달하고자 하는 바는 이성적인 어필을 통해서 보다는, ELM 모델에 따른 ‘peripheral route’를 통한 감성소구를 함으로써 훨씬 더 효과적으로 전달 될 수 있는 감정적인 부분이다 (joy). 나레이션이 전혀 없는 이 광고에서 우리는 정교하게 묘사된 드럼을 치는 고릴라의 표정과 몸짓들을 보면서 광고의 메시지가 무엇인지를 생각하기 이전에 음악과 분위기에 몰입되어 미소를 짓게 된다: 그리고 조사 해본 결과, 이 광고를 본 많은 소비자들의 반응 역시 “날 웃게 만들었다” 이다. 광고가 끝난 뒤에, 그 의도가 무엇인지 잘 모르겠다는 반응도 많았지만, 어쨌든 많은 소비자들을 웃게 만들었다는 것이다 – 즉, 소비자들의 감성을 자극하는 데에 있어서는 어느 정도 성공했다는 뜻이다.

더불어 광고를 1차적으로 보았을 때에는 전혀 Cadbury의 제품과는 상관성이 없는 내용을 담고 있는 것 같지만, 각 요소를 세심하게 살펴보면 분명 절묘한 묘사가 이루어지고 있다는 점을 관찰할 수 있다. 예를 들어서, Cadbury의 상징적인 보라색이 광고 속에서도 배경으로 사용되었고, 드럼을 치는 진한 밤색의 고릴라는 초콜릿을 연상시킨다 – 한마디로, 광고 속에서의 보라색 벽과, 진한 밤색 털을 가진 고릴라는 조화를 이루면서 Cadbury의 초콜릿 제품을 연상시킨다. 그리고 고릴라의 행동은 마치 우리가 초콜릿을 먹었을 때에 기분이 전환되는 상황을 묘사하고 있는 듯 하다: 도입부에서는 어떠한 향기를 맡으며, 눈을 지긋이 감고 깊은 음미를 하는 듯한 장면에 이어 고릴라는 드럼을 와일드 하게 치기 시작하고 기쁨의 감정은 정점에 들어선다. 이 모든 과정이 우리가 초콜릿의 향을 음미하고, 처음 한 조각을 베어 물었을 때의 달콤함이 주는 기분을 노련하게 전달하고 있다.

마지막으로 광고의 시간마저 “A glass and a half full of joy” 라는 슬로건과 유사하게 정확히 1분 30초에 맞추는 재치까지 발휘하였다 – 즉, 소비자에게 한잔 반의 기쁨을 약속했고, 이 광고를 통해, 1분 30초간의 기쁨과 웃음을 준 것이다. 추가로, “A glass and a half full” 이라는 슬로건의 유래는 Cadbury의 모든 초콜릿 제품에는 1.5컵의 우유가 풍부하게 들어가 있다는 점을 의미하는데, 광고에서는 이 문구가 모든 면에서 강조 되었다: “A glass and a half full production”, “A glass and a half full joy”, 그리고 제품의 포장의

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