관여도(involvement)의 정의와 의미에 대하여 설명하고, 소비자 구매행동 유형 4가지에 대하여 설명하시오.
분야
hwp1. 관여도의 정의와 의미
2. 소비자 구매행동의 유형
(1) 복잡 구매행동
(2) 불협화 감소 구매행동
(3) 습관적 구매행동
(4) 다양성 추구 구매행동
[참고문헌]
1. 관여도의 정의와 의미
제품 선택 시 어떤 소비자들은 많은 관심을 기울이거나 정보 탐색에 많은 시간을 투입하지만 다른 소비자들은 제품 구입 시 여러 상표대안들 간의 차이에 대해 심각한 고민 없이 빠른 결정을 내린다. 이러한 차이를 설명해 주는 것이 관여도이다. 따라서 관여도(Involvement)란 구매행동과 관련된 심리적 특성 중의 하나로 ‘개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance) 또는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각의 정도’라고 정의 할 수 있다.
관여도에 따라 의사결정과정, 정보처리과정 등 소비자의 구매행동은 달라진다.
관여의 개념은 어떤 대상에 대해 관련성이나 중요성을 자각하는 정도를 말하며 대상에 대한 관심의 강도, 흥미의 강도, 개인적 중요도 등에 따라 관여수준이 달라진다.
2. 소비자 구매행동의 유형
(1) 복잡 구매행동
(2) 불협화 감소 구매행동
(3) 습관적 구매행동
(4) 다양성 추구 구매행동
(4) 다양성 추구 구매행동
저관여 구매 상황이 소비자가 그 동안 구매해 오던 상표에 싫증이 나서 또는 단지 새로운 것을 추구하려는 의도에서 다른 상표로 전환하는 구매행동을 다양성 추구(variety seeking)라고 한다. 다양성 추구 구매행동은 파생된 다양성 추구 행동(derived varied behavior)과 직접적 다양성 추구(directvaried behavior)로 나누어진다.
파생된 다양성 추구 구매행동은 다수의 사용자(multiple users : 가령 가족구성원들이 선호하는 상표가 서로 다른 경우), 복합적 상황(multiple situation; 가령 소비되는 장소, 시간적 압박, 소비량에 따라 구매되는 상표가 다른 경우), 다수의 용도(multiple uses), 선택 문제의 변화로부터 제기 된다. 직접적 다양성 추구 구매 행동은 익숙하지 않은 상표를 새로이 경험하고자 하거나, 친숙한 상표 대안들을 번갈아 구매하려고 하거나, 또는 새로운 상표의 구매로부터 자신이 알지 못하는 새로운 제품 정보를 획득하려는 동기에서 비롯된다.
[참고문헌]
1. 관여도의 정의와 의미
2. 소비자 구매행동의 유형
(1) 복잡 구매행동
(2) 불협화 감소 구매행동
(3) 습관적 구매행동
(4) 다양성 추구 구매행동
[참고문헌]
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