분야
hwp1. 브랜드혁신
1-1 브랜드 리포지셔닝이란
1-2 브랜드 리포지셔닝은 왜 필요한가?
2. 성공사례
2-1 CEO교체
2-2 소비자 기대가치 충족
2-3 구조 변경
3. 실패사례
3-1 CEO로 인한 실패
3-2 소비자 기대가치 불충족
3-3 구조 변경
4. 시사점
1. 브랜드혁신
1-1 브랜드 리포지셔닝이란
- 먼저 포지셔닝(Positioning)이란 브랜드의 고유한 특성과 소비자들의 기대, 필요, 욕구가 모인 집합체를 서로 연결시키는 작업.(Jean-Noel Kapferer교수)
- 포지셔닝(Positioning)은 브랜드 차별성과 연관된 연상 작용을 일으키는 것, 차별점은 그 브랜드만이 가지고 있는 유일한 것이며, 그 차별점은 소비자들로부터 호감과 더불어 강력한 지지를 얻어야 함.(Kevin Lane Keller)
- 리포지셔닝(Repositioning)은 포지셔닝을 다시 하는 것이며 브랜드 리포지셔닝(Brand Repositioning)은 소비자 니즈와 경쟁 환경의 변화와 불일치로 인해 변화된 경쟁 환경과 타깃 마인드에 맞는 새로운 레퍼런스를 제공하는 것.(민민식 - 오리콤 브랜드전략연구소 차장)
- 브랜드 리포지셔닝(Brand Repositioning)은 목표 고객을 재설정하여 시장을 확대하고 새로운 수요를 창출하는 마케팅 혁신 전략.(IDEA 브랜드 스타를 만드는 상상엔진/ 서용구 저/ 명진 출판사/ 2010)
- 포지셔닝2 : Kevin Lane Keller
- 브랜드 리포지셔닝 : 민민식 - 오리콤 브랜드전략연구소 차장
- 브랜드 리포지셔닝2 : IDEA 브랜드 스타를 만드는 상상엔진/서용구 저/명진 출판사/(2010)
- 아디다스 : 레포트월드
http://www.reportworld.co.kr/report/deta/view.html?no=531229
- 버버리 : [CEO리포트] 글 조행만(CEO 리포트 경영사례분석가)
- 푸마 : [동아일보] 2003-01-10 한국 Puma 브랜드 리런칭 스토리
- IBM : 벤처스퀘어
http://www.venturesquare.net/1274
- 그림1 : www.theregister.co.uk
- CEO 실패 : LG 주간경제 716호
- Crystal Pepsi : Wikipedia
http://en.wikipedia.org/wiki/Crystal_Pepsi
- 소니 : 월스트리트저널
http://online.wsj.com/article/SB10001424052970203804204577013423039845782.html?KEYWORDS=sony+crisis
