![[마케팅] 다양성 추구 행동(Variety Seeking Behavior)-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613846-0001.gif)
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![[마케팅] 다양성 추구 행동(Variety Seeking Behavior)-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613846-0003.gif)
![[마케팅] 다양성 추구 행동(Variety Seeking Behavior)-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613846-0004.gif)
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![[마케팅] 다양성 추구 행동(Variety Seeking Behavior)-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613846-0007.gif)
분야
hwp2. 다양성 추구와 관련한 최근 연구동향
3. 소비자들의 다양성 추구 성향에 대한 기업의 대응 방안
■ 다양성 추구 행동(Variety Seeking Behavior)이란?
소비자가 그동안 구매해 오던 상표에 싫증이 나서 또는 단지 새로운 것을 추구하려는 의도에서 다른 상표로 전환하는 구매행동을 뜻한다.
좀 더 체계적인 분류에 따른 다양성 추구 행동의 정의를 알아보자면 다음과 같다.
소비자들은 구매 행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들 간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다.
또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등의 구매 목적에 따라 사전 정보탐색 시간에도 차이가 생길 수도 있는데 구매 행동 간에 차이가 생기는 것을 설명해 줄 수 있는 것이 바로 '관여‘라는 개념이다.
소비자 구매행동을 관여도와 상표간의 차이에 따라 4가지로 분류해 보았다.
결국 소비자의 다양성 추구 행동이란 소비자 구매 행동 중에서 관여도가 낮고 브랜드 간의 차이가 클 때 발생하는 것으로 볼 수 있다.
■ 다양성 추구 구매행동의 종류
다양성 추구 구매행동은 크게 파생된 다양성 추구 행동(derived varied behavior)와 직접적 다양성 추구(direct varied behavior)로 나누어진다.
1. 파생된 다양성 추구 구매행동: 다수의 사용자(multiple users: 가령 가족구성원들이 선호하는 상표가 서로 다른 경우), 복합적 상황(multiple situation: 가령 소비되는 장소, 시간적 압박, 소비량에 따라 구매되는 상표가 다른 경우), 다수의 용도(multiple uses), 선택 문제의 변화로부터 제기 된다.
2. 직접적 다양성 추구 구매 행동: 익숙하지 않은 상표를 새로이 경험하고자 하거나, 친숙한 상표 대안들을 번갈아 구매하려고 하거나, 또는 새로운 상표의 구매로부터 자신이 알지 못하는 새로운 제품 정보를 획득하려는 동기에서 비롯된다.
이를 이용하여 뒤에서 소비자들의 다양성 추구 행동에 대한 기업의 대응방안을 언급할 것이다.
2. 다양성 추구와 관련한 최근 연구동향
1980년대와 1990년대만 하여도, 다양성 추구행동 연구의 초기 단계로 다양성 추구행동에 관한 전반적인 이론에 관한 연구를 하였다. 하지만 2000년대 들어서는 이를 바탕으로 다양성 추구행동을 특정 분야에 접목시켜, 특정 분야에서 다양성 추구 행동이 어떻게 작용하는지에 관한 연구가 활발하다.
■ 기존 연구
다양성 추구 행동에 관한 기존 연구의 흐름을 살펴보면, 초반(~1990년대)에는 다양성 추구 행동에 대한 정의를 내리고자하는 연구가 주로 이루어 진 것을 볼 수 있다. 예를 들어 Kahn et.al(1986)은 다양성 추구를 직전에 구매했거나 자주 구매하던 상표로부터 전환하려는 경향으로 정의하였고 Givon(1984)은 전환행위 자체로부터의 효용에 의해 전환하려는 경향으로 보았다. 또한, 한상만과 남용식(1997)은 소비자 집단을 다양성 추구성향을 가진 집단과 다양성 회피성향을 가진 집단으로 분류한 후 다양성 추궁향을 가진 집단은 그렇지 않은 집단 보다 고려상표의 크기가 클 것이며 상표전환이 빈번하게 일어나고 동일상표의 최대 연속구매도 더 적다고 밝혔다.
또한 정의와 더불어 다양성 추구 행동이 일어나는 상황에 대한 연구도 꾸준히 진행되었음을 알 수 있다. Assael(1992)은 구매의사 결정과정을 소비자가 지각하는 상표들간의 차이 정도와 제품에 대한 관여의 정도에 따라 유형화하고 소비자가 상표간 차이를 크게 지각하고 저관여인 경우 다양성 추구행동이 나타난다고 하였다. 반면 Dodd et al(1996)은 다양성 추구는 저관여 제품뿐 아니라 고관여 제품인 경우에도 일어난다고 하며 자동차나 의류와 같은 고관여 제품을 예로 들어 다양성 추구행동을 설명하였다. Menon and Kahn(1995)은 대안이 많은 제품군일수록 최소자극으로 동기화되며 한 제품군내의 유사한 아이템들 가운데에서의 대안이 개인의 자극수준을 높일 수 있다고 하였다. 이와 같이, 기존의 연구는 크게 다양성 추구 행동에 대한 정의를 내리고자하는 연구와 다양성 추구 행동이 일어나는 상황을 분석하고자하는 연구의 두 부류로 나누어져 진행되었다.
- 김정권, 경쟁우위 확보를 위한 후발기업의 경쟁전략, 지역발전연구 Vol.9 No.2, 한국지역발전학회, 2010
- 다음 블로그 http://blog.daum.net/dah800/23
-김난도 외 5명, 트렌드 코리아 2012, 미래의 창, 2012, 37~45쪽
-김동훈, 제품선택시 소비자들이 나타내는 다양성의 추구와 회피경향, 연세경영연구, 제32권, 1995
