분야
hwp1-1. 비교광고의 개념
1-2. 비교광고의 예시
2. 사례와 분석
2-1. 헤지스
2-2. 자동차(현대 그랜저 등)
2-3. 마이피플
2-4. 엠파스
2-5. SK/KT
2-6. 프렌치카페/내츄럴치클
3. 결론
1-1. 비교광고의 개념
비교광고의 정의를 살펴보기 전에 우리는 ‘경쟁적 포지셔닝’에 대해 알아보자.
먼저 포지셔닝이란, 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁 제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치를 말한다. 기업들은 자사의 제품을 소비자에게 포지셔닝 하기 위해 다양한 방법들을 이용하고 있다. 포지셔닝의 유형은 제품의 속성, 이미지, 사용자, 모델, 사용상황 등이 있다. 그 유형 중, 경쟁적 포지셔닝의 하나로 경쟁제품에 의한 포지셔닝은 소비자의 마음속에 인식된 경쟁제품 대비 자사 제품의 차별성을 강조하는 방법이다. 일반적으로 비교광고(comparative advertising)의 형식으로 이루어진다.
1-2. 비교광고의 예시
비교광고의 대표적인 예로 펩시, 아이리버, 페덱스를 들 수 있다.
➀ 펩시(pepsi)
펩시는 점유율 1위의 코카콜라(coca-cola)를 따라잡기 위해 많은 비교광고를 만들었다. 대표적인 비교광고로 뽑힐 만큼 소비자들의 관심을 끄는 재미있는 광고가 많다.
타제품보다 펩시를 찾는 사람들이
많아 자판기 앞바닥이 닳아있다.
빨대도 펩시말고는 다른 제품은
피해간다는 재미있는 광고이다.
➁ 아이리버
애플사를 겨냥한 아이리버의 재미있는 비교광고이다. 아이리버읙 광고 속에 나오는 인물들이 먹고 있는 사과는 애플(Apple Inc)사를 연상케 한다.
➂ 페덱스(FedEx)
페덱스는 미국의 세계 최대의 물류 특송 서비스 업체이다. 첫 번째 광고는 전 세계로 택배물을 운송하는 독일의 국제적인 운송 회사인 DHL을 겨냥한 광고이다. 두 번째 광고는 국제 화물 운송회사인 UPS를 겨냥한 광고이다.
2. 사례와 분석
2-1. 헤지스(hazzys)
요즘 들어 대표적인 비교광고 사례로 알려져 있는 빈폴과 폴로에 대한 헤지스의 광고이다. 이 광고가 더욱 인기를 끈 것은 대놓고 하는 비방광고가 아닌 각 의류회사의 상징을 살려 기발하게 만들어낸 광고이기 때문이다. 폴로의 로고에는 말이, 빈폴에는 자전거가 들어 있다는 점을 활용했다. 첫 번째 사진을 보면 밖에 자전거가 세워져 있고, 여자는 헤지스 안으로 들어가고 있고, 두 번째 사진에서는 말이 밖으로 세워져 있고 말을 타던 남자가 헤지스 건물 안으로 들어간다. 이는 각각 빈폴과 폴로의 시대는 갔다는 것을 의미한다. 빈폴과 폴로를 입던 사람들이 이제 헤지스로 간다는, 헤지스의 시대가 왔다는 것을 나타내는 광고이다. 이광고의 다음부분에는 두 사람이 헤지스의 옷으로 갈아입고 나온다. 카피의 ‘폴’도 빈폴과 폴로의 ‘폴’에서 따왔다. ‘굿바이 폴’은 폴로와 빈폴에 굿바이하고 헤지스를 입으라는 뜻인 것이다. 하지만 이 비교광고는 단순히 헤지스 측에서 끝나지 않았다. 이런 헤지스 광고가 나가자 빈폴이 가만 있을 리가 없었다. 11월호 패션 잡지에 빈폴 광고 바로 뒤에 헤지스 광고가 실리자 빈폴의 제작사인 제일모직은 더욱 자극을 받았다. 빈폴은 이것은 엄연한 비방광고라며 광고 대항사 쪽이 이것에 대해서 경고했고, 대행관련 업무를 중단하겠다는 말까지 했다. 이에 헤지스측이 이 같은 것은 비도덕적 행위라며 반발했다. 비방광고와 비교광고의 구분이 중요한 것은 이 때문이다. 이렇듯 이 광고는 비방광고와 비교광고 사이에서 많은 논란을 낳았지만 효과는 좋았다. LG패션은 광고가 나간 뒤 하루 홈페이지 방문자 수가 광고 이전 1500명에서 광고 이후 5천명까지 늘었다고 밝혔다. 2000년 출발한 후발주자로, 트래디셔널 캐주얼 브랜드 시장에서 3~4위에 머무르고 있던 헤지스 로서는 일단 ‘스캔들’을 만드는 데 성공한 것이다. 헤지스는 헤지스를 빈폴, 폴로와 함께 ‘빅3’로 자리매김하기 위해 이 광고를 실었다고 밝혔다. 우리 브랜드가 두 브랜드보다 취약하다는 것을 인정하고 들어가야 하는 부담이 있었다. 허장성세를 부리기보다는 솔직한 광고로 승부하려고 했다”고 말했다.
