분야
hwp- 광고의 핵심개념
- 유사개념들과의 비교
Ⅱ. 방송광고의 정의
- 방송광고의 정의
- 방송광고의 종류
Ⅲ. 한국의 방송통신심의위원회와 역사적 고찰
Ⅳ. 방송광고 규제 현황
1) 방송광고 규제 현황
2) 방송 및 방송광고 규제의 논리
3) 방송광고 사전심의에 관한 논란
- 새 방송 법안에 따른 광고심의의 변화와 문제점
- 동 법안 중 광고심의에 관한 문제점
Ⅴ. 국가 별 방송광고 규제 비교 (간접광고를 중심으로)
Ⅵ. 결론
방송광고를 알아보기 위해서 우선 광고 자체의 핵심개념에 대해서 분석해볼 필요가 있다. 또한 광고와 구별되는 유사 개념들(선전, 퍼블리시티(PR), 인적판매)등과의 비교를 통해 광고에 대한 명확한 정의를 내려보았다.
1) 광고의 핵심개념
광고는 어원상 '사람들의 주목을 끌어서 널리 알린다'는 의미를 갖고 있기는 하지만, 광고에 대한 정의는 여러 학자들 및 학회에 따라 다양하게 내려지고 있다. 초기에 광고에 대한 정의를 내린 알렉산더에 의하면, 광고란 명시된 광고주(스폰서)가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스, 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션 형태로 정의된다. 알렉산더 외에도 많은 학자들은 다양하게 광고에 대한 정의를 내리고 있으나, 그들의 정의는 공통적으로 세 가지 개념을 제시하고 있다. 그것은 광고가 '유료(paid)'라는 것, '비대인적(nonpersonal)'이라는 것, 그리고 '광고주의 명시 또는 확인 가능한 광고주(identified sponsor)'라는 것이다. 이 개념들을 자세히 살펴보면, 우선 유료란 말은 광고 메시지를 게재하는 지면 또는 시간이 구매되어야 하는 것을 의미한다.
즉 광고 메시지는 그 자체로 소비자에게 전달될 수 없고, 인쇄매체의 지면이나 방송매체의 시간 등을 통해 전달된다. 이때 광고주는 매체사에 지면이나 시간에 대한 비용을 반드시 지불해야 한다. 다음으로 비대인적이라는 개념은 광고가 불특정다수의 개인들에게 동시에 메시지를 전달할 수 있는 매스 미디어(TV, 라디오, 잡지, 신문 등)를 통해 전달된다는 것을 의미한다. 이러한 광고의 비대인적 특성은 일반적으로 한 번에 많은 사람들에게 광고를 전달하는 것을 가능케 하지만, 메시지 수용에 대한 즉각적인 피드백의 기회는 없음을 나타낸다. 따라서 광고 메시지가 전달되기 전, 광고주는 광고 메시지가 수용자에 의해 어떻게 해석되고 반응될 것인가를 고려해야만 한다. 마지막으로 광고에는 늘 그 주체를 확인할 수 있도록 반드시 광고주가 명시된다. 예를 들어 이동전화 서비스인 '011 광고'의 경우 'SK Telecom'이라는 광고주가 명시되어 있다.
2) 유사개념들과의 비교
우리는 일상생활에서 광고와 유사한 개념들을 혼동하여 사용하곤 한다. 예를 들어 TV 광고에 대한 대화를 나누면서, "너 OOO선전 봤니?"라는 식의 질문을 하기도 한다. 그러나 사실 선전의 개념은 광고의 개념과 다른 것으로서, 우리가 광고와 관련하여 잘못 사용하는 개념의 대표적인 경우에 해당한다. 이처럼 광고와 유사한 개념들을 광고와 비교할 때는 광고의 정의에서 제시되는 핵심개념들을 기준으로 그 차이를 살펴보아야 한다.
- 선전 대 광고
설득 커뮤니케이션의 한 형태인 선전이란, 개인이나 집단이 어떤 주어진 상황에서 자신들이 바라는 반응을 얻을 목적으로 커뮤니케이션 수단을 사용, 다른 개인이나 집단의 태도를 형성·통제·변화시키기 위한 조직적 기도다. 선전은 대체로 정치적이나 군사적 목적, 또는 종교적 목적을 위해 사용된다. 선전이 다른 여러 형태의 설득 커뮤니케이션들과 구별되는 상대적이면서 중요한 특성의 하나로, 흑색선전의 경우 때로 선전의 주체를 은폐하거나 감정적이고 허위적 내용을 전달해서 여론이나 대중을 조작할 수도 있다는 것이다. 이처럼 선전의 경우 때로 주체가 명확하게 드러나지 않을 때도 있으나, 광고는 반드시 그 주체가 명시된다는 점에서 광고와 선전은 차이가 있다. 물론 티저광고처럼 제품명이나 광고주가 드러나지 않는 광고도 있으나, 이는 소비자의 주목이나 흥미를 끌기 위해 일부러 숨긴다는 점에서 흑색선전의 주체 미확인과는 구별된다.
- 퍼블리시티 대 광고
퍼블리시티를 굳이 우리 식으로 표현하자면 언론홍보에 가깝다. 퍼블리시티는 개인 또는 조직이 자신의 정보를 언론매체에 보냈을 때, 언론매체에서 그 정보가 보도할 만한 뉴스가치가 있다고 판단되면 이를 뉴스나 기사의 형태로 내보내는 것을 말한다. 즉 신문의 인물동정을 포함해 다양한 기사나 뉴스에서 광고주 자신이 제공한 정보가 보도되는 것을 퍼블리시티라 한다. 퍼블리시티는 광고주와 언론매체 모두에게 이점이 있다. 우선 광고주는 퍼블리시티를 통해 자신 또는 자신의 제품이나 서비스를 홍보할 수 있는 장점이 있다. 또한 언론매체는 기사취재를 위해 큰 수고를 겪지 않아도 보도자료를 보고 기사를 쓸 수 있으며, 추가 정보도 요청할 수 있으므로 유용하다. 이러한 퍼블리시티는 언론매체를 통해 노출된다는 것과 광고주 자신을 알릴 수 있다는 점에서 광고와 유사한 점이 많기 때문에, 광고와 혼동하는 경우도 빈번히 일어난다. 퍼블리시티와 광고 모두 광고주를 확인할 수 있다는 점에서 동일하고, 비대인적 커뮤니케이션이라는 점도 같다. 그러나 광고는 반드시 유료로 매체의 지면이나 시간을 구입하는 반면 퍼블리시티는 매체비용이 무료다. 따라서 매체비용의 유/무료의 차이에 따라 광고와 퍼블리시티라는 유사개념은 차이가 있다.
- 인적판매 대 광고
인적판매란 판매원이 직접 소비자와 대화를 통해 제품을 판매하는 촉진수단이다. 제품의 판매를 촉진하는 수단이라는 점에서 인적판매는 광고와 유사하다. 또한 인적판매나 광고 모두 광고주가 드러난다는 점에서도 동일하다. 그러나 인적판매는 판매원이 소비자와 직접 대면을 통해 판매 메시지를 전달하는 대인 커뮤니케이션인 반면, 광고는 주로 매스 미디어를 이용하여 불특정다수의 수용자들에게 전달한다는 점에서 차이가 있다.
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