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분야
hwpⅡ. 광고표현전략과 수사학
1. 광고와 언어
2. 수사적 표현
1) 광고언어의 음운론
2) 광고언어의 구조론
3) 광고언어의 의미론
3. 수사적 비유로서의 펀(Pun)
Ⅲ. 광고표현전략과 메시지
1. 메시지 표현 전략의 형성 과정
2. 광고 메시지 전략의 유형
1) 무상표 전략
2) 선점적 전략
3) 특유 판매 제안 전략
4) 상표 이미지 전략
5) 포지셔닝 전략
6) 공명 전략
7) 변칙/정서적 전략
Ⅳ. 광고표현전략과 공명
1. 공명의 정의
2. 공명과 수사언어
3. 공명과 기호학
Ⅴ. 광고표현전략과 여성역할
참고문헌
보상이란 광고주의 상표를 사거나 사용한 직접적인 결과로 수용자가 누리게 될 경험을 말한다. 따라서 보상은 결코 제품의 물리적 속성이 아니며 항상 타겟의 머리 속에 존재하는 것이다. 초기부터 이 보상에 대한 문제는 전략의 가장 핵심적인 사항이다. 이것은 가장 해답을 구하기 어려운 문항이며 논쟁을 가장 많이 불러일으키는 부분이다.
이 보상에 대한 묘사는 소비자가 그 상품을 통해 얻게 될 그 무엇을 광고주의 언어가 아닌 소비자의 언어로 묘사해야 한다. ROI에서 \"보상\"은 카피가 아니다. 광고에 보상이 나타나지 않더라도 전략 속에 보상이 묘사되어야 한다.
보상에 대한 개념은 다음과 같이 간단한 문장으로 표현될 수 있다. \"만약 내가 _____을 하는 대신에 _____을 하게 되면, 나는 _____하게 될 것이다.\" 여기서 \"나\"는 목표 수용자다. 구체적인 목표 수용자는 2장에서 자세히 설명했다. 처음과 두 번째 빈칸은 3장에서 말한 행동을 말하는 것이다. 세 번째 빈칸이 목표수용자가 광고주가 원하는 데로 행동할 경우 얻게 될 보상을 나타내고 있다. 이것이 바로 광고효과의 기본 원리로서, 광고란 광고주의 상표를 구매하거나 사용한 고객에 대해 보상을 약속하는 것이다. 초점으로 삼을 제안에서 적합성은 중요한 문제이다. 광고가 제안하는 보상은 특정 광고목표를 달성하는데 필요한 특정 행동을 소비자로부터 끌어내기에 충분한 동기를 부여할 수 있는 것이어야 한다.
독창성 역시 중요하다. 자기상표가 차별적인 강력한 자산을 가지고 있지 않을 경우 \"동등전략\"의 상황에 직면하게 된다. 모든 경쟁자들이 거의 유사한 타겟, 유사한 보상을 제시할 것이다. 따라서 보상을 검토할 때는 \"경쟁자가 현재 자기상표에 대해 행하고 있는 것에 비하여 우리상표가 얼마나 다르며 얼마나 더 나은가?\"를 찾아야 한다. 독창성의 중요한 관건은 경쟁자의 캠페인에 비해 얼마나 명확한 차별성을 가지느냐이다.
만약 자기 상표가 특유의 경쟁적 이점이나 가치를 지니고 있다면, 이 차별점이 소비자들에게 적합하고 독창적인 것인지 검토, 확인해야 한다. 만약 경쟁자와 똑같고 별다른 상표가치도 형성되어 있지 않다면 전략의 선택은 선점전략이나 도입전략 둘 중의 하나이다.
선점전략 - 광고가 오직 한 가지 편익에만 초점을 맞추어 그 편익을 자기상표의 자산으로 만드는 전략. 초점을 충분히 단일집약적으로 맞추고 충분히 일관성이 유지된다면 그 편익은 자기상표만의 독점적인 자산이 될 수도 있다.
도입전략 - 이전에는 상표와 연관이 없는 자산을 광고를 통하여 연관시키는 전략. 이(만들어진) 연관이 충분하고 또 일관성이 유지되면 그것이 상표와 밀접하게 결합되어 상표의 자산이 될 수 있다.
보상의 약속이 적합하고, 독창적이며, 임팩트가 있기 위해서는 맹목적으로 사실에만 매달릴 것이 아니라 통찰력을 발휘해야 한다.
또한, 보상은 3장에서 얘기했던 행동에서 잠재고객이 경험할 수 있는 몇 가지의 긍정적인 정서를 요구한다. 많은 구매가 습관적으로 이루어질지라도 또 다른 많은 경우에는 생활 방식이 현저한 역할을 수행한다. 상을 탄 광고가 입증하듯이 드라마는 가장 사소하게 보이는 상표를 눈에 띄게 만들 수 있다.
박윤미(1997), 광고 표현 전략에 관한 연구, 서울대학교
배은진(2006), 다국적기업의 광고표현전략과 소비자 수용태도에 관한 연구, 홍익대학교
임헌혁 외 1명(2006), 리얼리티 광고의 표현전략 연구, 경희대학교
전성애(2009), 브랜드 아이덴티티 형성을 위한 광고 표현전략에 관한 연구, 한국디지털디자인학회
정고운(2003), 글로벌 브랜드의 문화적 광고 표현전략에 관한 연구, 이화여자대학교
