분야
pptx2. 소비자와 '공동체' 관계를 구축하는 것이 브랜드 관리의 궁극적 목표
3. 공동체 관계를 구축하기 위해 브랜드가 갖추어야 할 가장 중요한 자질은
4. '브랜드 품격(Brand Integrity)'
5. 브랜드 품격의 3대 조건: 실력, 배려, 지조
6. 품격의 3대 조건인 실력, 배려, 지조를 고루 갖춘 글로벌 브랜드를 분석
7. P&G : 세계 각국 시장에서 사랑받는 브랜드
8. BMW: 미래 사회를 견인하는 프리미엄 그린 브랜드
9. 트레이더 조(Trader Joe's): 지역주민과 공생하는 절친
10. 사우스웨스트항공: 품격을 지닌 저가 브랜드
11. 진정성, 일관성으로 브랜드 품격을 완성한 팀버랜드
12. 전략적 시사점
'브랜드 품격(Brand Integrity)'
- 브랜드 품격은 특정 시장, 특정 업종에 국한된 개념이 아니라 소비자와신뢰관계를 구축하려는 모든 브랜드가 갖추어야 하는 자격
ㆍ고가의 명품 브랜드, 마니아 고객을 확보한 브랜드라 하더라도 소비자가신뢰하고 존경할 만한 자질을 갖추어야만 비로소 품격을 확보
사회학의 대인관계 연구에서 제시된 사회적 공동체 관계에 영향을 미치는
주요인을 파악하여 브랜드 전략에 적용
- 소비자와 브랜드의 관계를 '인격적인 상호관계'라는 수준에서 새롭게인식
- 대인관계에서의 신뢰 형성에 대한 이론을 소비자와 브랜드 관계에적용하여 품격 있는 브랜드에 필요한 조건을 도출
사회적 관계 속에서 상대방으로부터 신뢰와 존중을 얻기 위해서는
의존 가능성, 내적 이타성, 예측 가능성이 필요
① 의존 가능성(Dependability): 정직성, 성실성 등 인간의 기본 품성
② 내적 이타성(Benevolence): 상대방의 행복을 추구하는 내적 동기와 선의적 행동
③ 예측 가능성(Predictability): 관계 발전을 위한 일관된 태도와 행동
대인관계에서의 신뢰 형성 이론을 통해 브랜드가 소비자와 신뢰에 기반한
공동체 관계를 구축하기 위해서는 실력(Competence), 배려(Caring),
지조(Consistency)가 필요함을 알 수 있음
ㆍ제품 우수성과 시장 리더십, 경영환경 변화에 대응한 기업 차원의문제 해결력 등
② 배려(Caring): 이해관계자들을 위한 이타적 행동
ㆍ사회 및 환경 문제에 대한 관심과 활동(노블레스 오블리주), 인류와의共榮을 추구하는 제품 개발
및 비즈니스 전개 등
③ 지조(Consistency): 장기적 예측이 가능한 브랜드 경영의 일관성
ㆍ지속적인 혁신과 변화 속에서도 장기적으로 고수하고 있는 고유의마케팅 원칙, 브랜드 정체성 등
