분야
hwp제 1 절 연구 배경과 목적
제 2 절 연구 방법
제 3 절 연구 구성
제 2 장 맥주 시장의 상황 분석
제 1 절 맥주 산업분석 분석
제 2 절 하이트와 오비 맥주 분석
제 3 절 경쟁 상황 분석
제 3 장 소비자 행동 분석
제 1 절 표본 선정 및 자료 수집
제 2 절 구매 시 선택 요인 분석
제 3 절 구매 만족도 분석
제 4 장 향후 전략 및 결론
제 1 절 향후 전략
제 2 절 결론
설 문 지
참 고 문 헌
제 1절 연구 배경과 목적
1933년 설립된 하이트는 조선맥주라는 이름으로 시작하였고, 1993년 비열처리 맥주인 하이트 맥주를 내놓았다. 하이트 맥주가 큰 성공을 이끌며, 회사이름도 하이트 맥주 주식회사로 개명하게 된다. 당시 OB는 이미 맥주의 대명사였고, 브랜드 이미지 및 선호도 또한 OB가 훨씬 앞섰다.
OB를 따라 잡기 위해서는 무엇보다도 하이트맥주만의 단일 브랜드로 강력한 차별점을 부각시키는 것이 선결 과제였다. 이 무렵, 국내에서도 환경에 대한 관심이 고조되고 있었고, 제품명, 이미지, 색상, 제작기법 등에서 자연의 순수함을 강조한 ‘그린 이미지 광고’가 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있었다. 이때 하이트맥주는 기존 맥주와의 차별점, 즉 암반 천연수를 원료로 한 점을 내세워 광고를 하기 시작했다.
이 시기는 OB맥주 생산업체인 두산이 ‘패놀’사건으로 수질오염의 주범으로 질타를 받고 있었던, 절묘한 타이밍의 시기였다. 그리고 승리의 여신의 손짓인 양 이를 통해서 당시 최고맥주였던 OB맥주의 점유율을 뛰어넘을수 있었다. 2005년 진로 회사인수 이후 대한민국 최대 주류 기업이 되었고, 합병이후 진로소주 뿐만 아니라 위스키 와인등 다양한 분야의 주류를 다루고 있는 업계 1위의 기업이 되었다.
그러나 2008년 60%에 이르던 하이트 맥주의 점유율이 역으로 연마다 떨어지면서, 2009년 50% , 2011년에는 40% 까지 떨어지는 모습을 보이고 있다. 이는 2011년의 카스의 점유율에 떨어지는 수치를 보이고 있다. 또한 시장 점유율 뿐만아니라, 이것은 브랜드 가치 평가지수 또한 카스 897.8 하이트 888로서 카스에 뒤떨어지는 모습을 보이고 있다.
90년대의 OB맥주에 악영향을 미친 ‘패놀’사건처럼 큰사건이 있지도 않았는데, 어떠한 요소가 이렇게 하이트의 점유율과 인지도 하락에 영향을 미쳤고, 일시적이 아닌 연이은 하락세까지 가져오게 했는지에 대해 알아보고자 한다.
제 2절 연구 방법
첫째, 연구는 간행물, 연구논문, 인터넷 등을 활용하여 맥주 시장과 오비 맥주와 하이트 맥주사의 현황을 정리했다.
둘째, 하이트 맥주와 오비 맥주 사의 현황을 파악하기 위해 관련 서적과 다양한 논문을 통하여 하이트 맥주 사의 현황과 발전방향을 탐색했다.
셋째, 카스 맥주와 하이트 맥주에 대한 소비자들의 구매행동과 만족도를 알아보기 위하여 설문지법을 활용하였다.
넷째, 이러한 연구과정을 통해, 하이트 맥주가 다시 맥주 업계의 선두자리를 탈활 할 수 있는 방안에 대하여 제시 해 보고자 한다.
