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[소비자행동] OB블루(오비맥주) BLUE 의 재포지셔닝 방안

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레포트 > 경제경영계열
2009.11.09
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소개글

[소비자행동] OB블루(오비맥주) BLUE 의 재포지셔닝 방안에 대한 자료입니다.

서론
1.선정배경
2.맥주시장 현황
(1)오비의 페놀사건
(2)‘하이트’ 론칭과 1위 쟁탈
(3)오비의 반격, 잇달 실패
(4)오비맥주의 선전포고
(5)맥스의 추격( 맛과 마케팅전략)
(6)CASS의 추격(국내 최초 메가브랜드 전략 도입)
본 론
1.오비블루의 문제점 도출과정
(1)맛
설 문 지
(2)브랜드이미지
(3)광고
2. 컨셉트 개발
(1)제품 설명
(2)제품 타겟
3.카스 맥주의 패밀리 브랜드로 재포지셔닝 했을 때 기대되는 효과
(1)카스의 광고 전략
(2)카스의 긍정적 브랜드 이미지-
(3)카스의 메가 브랜드 전략-
4.컨셉트시험
설 문 지
결 론
1.마켓팅 플랜
(1)광고
(2)판촉(promotion)
2.맺음말

본문내용

2. 맥주시장 현황
표1. 국내맥주시장 점유율

출처 [대한 주류 공업 협회 정기간행물]
*91년 페놀사건
*96년 하이트가 오비를 역전
*2001년 오비가 카스를 인수

(1) 오비의 페놀사건
오래전 맥주 시장은 현재의 Hite라고 불리는 crown이 있었고 지금의 OB가 있었다. 다음 [그림 1]은 그 시절부터 지금까지의 점유율을 나타낸 것이다. 그 당시만해도 OB는 맥주시장의 높은 점유율로 crown은 감히 넘볼 수 없는 상황이었다.
40여년 가까이 잠잠했던 맥주시장에 지각변동이 일어나기 시작한 것은 90년대 초반이었다. 91년 사회적으로 일대 파장을 일으킨 ‘낙동강 페놀 사건’ 이 발생된다. 국민들은 ‘오비맥주 불매운동’을 펼쳤고, 그 반사이익은 조선맥주에게 돌아갔다. 하지만 동양맥주의 저력은 만만치 않았고, 그 해 하반기에 들어서자 원상을 회복하기 시작했다.

(2) ‘하이트’ 론칭과 1위 쟁탈
93년도에 크라운의 하이트는 기업명인 크라운을 뒤로 돌리고 새로운 이름의 하이트를 론칭하였다. 기업명인 크라운을 앞세우고는 OB를 잡을 수 없다는 전략적 판단 하에서 브랜드 경쟁구도로 싸움의 장을 이끌기 위해서였다. 하이트 맥주의 등장은 우리나라 맥주시장에 일대 변혁을 몰고 왔다. 93년 5월 하이트 맥주가 처음 출시될 당시 시장구도는 동양맥주가 70%, 조선맥주가 30%였다. 하이트는 신제품 출시 3년만인 96년에 시장점유율 43%로 동양맥주를 꺾고 앞서 나가기 시작했다. 하이트맥주가 내새웠던 마케팅 문구는 ‘지하 150m 천연암반수’, 당시로서는 획기적인 ‘물’마케팅이었다. 이후 하이트는 1위자리를 단 한번도 놓치지 않았고, 이에 자극을 받은 동양맥주는95년 사명을 동양맥주에서 OB맥주로 바꾸고 새로이 라거를 출시한 것을 시작으로 하이트 돌풍에 ‘아이스’, ‘넥스’ 등으로 맞섰지만 1위 탈환에는 번번히 좌절했다.
하이트의 성장에 힘입어 1993년 출시 당시 30%였던 시장점유율은 매년 꾸준한 성장을 이어가며 지난해에는 58%의 점유율을 기록했다. 하이트맥주가 이처럼 소비자들로부터 많은 사랑을 받아온 데는 변화를 먼저 읽고 시장의 흐름을 이끌어 온 차별화된 고객중심주의 전략이 성공요인으로 꼽힌다. 또 고객 선호도 변화에 따라 제품 리뉴얼을 꾸준히 해오고 있고 디자인 뿐만 아니라 맛도 한층 새로워졌다.

특징: 고급 아로마 호프를 기존보다 대폭 늘려 향은 더욱 상쾌하고 거품은 풍부해졌으며 콜드존 여과공법과 산소차단 시스템 등을 새로 도입, 하이트맥주만의 신선도 유지 시스템을 보강했다. 콜드존 여과공법은 여과시 온도를 영하로 유지해 맥주의 신선도를 높여주며 산소 차단 시스템은 제조 공정에서 산소 접촉을 극소화하는 최신 공법이다.

하이트맥주는 지난 3월 신규 광고 모델로 아이돌그룹 '빅뱅'을 선정하고 '쿨해서 좋다'로 2009년 광고 캠페인을 전개하고 있다.

이처럼 하이트맥주는 소비자들에게 우수한 품질의 맥주를 제공하기 위한 꾸준한 연구개발과 불경기 소비 확대를 위한 다양한 고객 중심 마케팅 활동에 역점을 두고 있다.

(3) 오비의 반격, 잇달 실패
오비맥주는 추락을 막기 위해 2001년 3월 진로로부터 카스맥주를 인수했다. 이에 힘입어 시장점유율이 2001년말 45.4%로 상승했다. 그러나 그것도 잠시. 2002년말 점유율은 다시 43.5%로 떨어졌다. 거액을 투자하고도 라이벌 하이트맥주의 시장점유율(56.5%)을 따라잡는데 실패했다.

(4) 오비맥주의 선전포고
오비맥주는 2003년 초 판세를 뒤집기 위해 비상대책으로 내놓은 신제품이 바로 전통 브랜드인 'OB.'였다.

성기백 부회장은 "쓴맛이 덜하고 부드러워 목넘김이 좋다"며 "맥주의 주소비층인 20,30대 젊은층에게 돌풍을 일으킬 것으로 본다"고 자평했다. 오비는 'OB'를 위해 '오비라거' 생산을 중단할 만큼 'OB'에 사활을 걸었습니다. 오비는 'OB'를 지원하기 위한 마케팅 예산으로 5백억원을 쏟아부었다. 그당시 신제품이었던 'OB'와 '오비카스'를 앞세워 2005년말까지 시장점유율을 53%대로 끌어올리는 것이 1차 목표였지만, 달성하지 못하고 점유율은 41%대에 머무르고 말았다.

‘오비’ 로 흥행을 하지 못하자 이번에 2006년 6월에 ‘오비 블루’로 리뉴얼 하였습니다. 오비블루는 저온에서 맥주를 발효시켜 숙성을 거치는 공법인 블루 테크놀러지를 응용, 효모의 활성을 최적화해 맥주의 깊고 풍부한 맛을 특징으로 출시되었지만, 이역시도 뚜렷한 성과를 거두지 못하고 말았다.

오비맥주는 1948년 첫 출시 당시 `OB맥주`로 명명된 뒤 1995년 `OB 라거`로 1차 리뉴얼을 거쳤다. 이후 2003년 `OB`로 2차 리뉴얼한 뒤 2006년 `OB Blue`로 3번째 새 옷을 입은것이다.

표2. 맥주 브랜드별 점유율

출처[대한주류 공업협회 정기간행물 2006-2009년호]
*2006년 9월 맥스 출시
*2006년 6월 오비블루 출시(그 영향으로 점유율에 약간

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