분야
hwpⅠ. 소비자의 구매행동
Ⅱ. 시장세분화
Ⅲ. 마케팅 믹스전략
Ⅳ. 제품포지셔닝 전략
Ⅴ. 마케팅 근시안
Ⅵ. 제품수명주기
Ⅶ. 풀 전략/푸시 전략
Ⅷ. 데이터베이스(DB) 마케팅
Ⅸ. 데이터마이닝
(1) 소비자의 구매행동
외제 상표가 붙은 청바지가 수입가격의 2-3배 가격으로 불티나게 팔리고, 2-3백만 원하는 팬티가 잘 팔린다는 보도는 보통의 서민으로서는 도저히 이해가 되지 않는다. 이제는 우리 전자제품도 품질이나 가격 면에서 상당한 경쟁력이 있다고 하는데, 어떤 소비자는 왜 굳이 외제를 선호할까? 이러한 의문의 구매행동은 시장의 여러 곳에서 종종 관찰되는 일인데, 이를 이해하기 위해서는 소비자가 상품이나 서비스를 구매하는 행동의 전 과정과 그 행동에 영향을 미치는 주요 요인들을 살펴볼 필요가 있다.
먼저 구매행동과정을 살펴보면, 크게 즉흥적인 구매와 합리적인 구매로 나눌 수 있다. 즉흥적인 구매는 외부의 이물질이 눈에 들어갈 때 우리 인체는 즉흥적으로 눈을 감게 되는 것처럼, 기업이나 유통업자들의 반복적인 광고에 의하여 반사적이고 거의 무의식적으로 구매반응을 보이는 태도를 말한다. '광고를 많이 하는 상품은 믿을 수 있겠지', '비만 제품은 무엇인가 나아도 낫겠지', '천연원료를 사용하는 상품은 당연히 비싸겠지', '남들도 다 사는데 나라고 못 사냐' 하는 생각으로 소비자들은 감정적인 구매를 하게 된다.
그러나 많은 경우에는 광고를 분석하고, 늘 이웃사람들과의 만남(준거집단, Reference Group)에서 제품에 대한 정보도 얻고, 자신이 실제로 제품을 사용하여본 경험에 의하여 자신의 개인적인 특성이나 가정 또는 사회에서의 위치에 맞는 소비를 추구하려는 합리적인 구매태도를 보인다. 자동차나 주택을 구입할 때, 자신의 사회적인 신분, 구매예산, 광고의 인지, 기능, 가족의 수, 개인의 취향, 과거의 경험, 주변의 충고 등을 고려하여 신중하고 합목적적인 선택을 한다.
소비자의 구매행동
한편 소비자들은 위의 그림에서 보는 것처럼 외적인 환경요인과 내적인 심리요인에 의하여 특정상품이나 상표를 주로 구매하는 행동을 나타내게 된다. 소비자의 문화적 배경, 소속된 사회계층, 보다 사교적인 준거집단, 가족의 구매패턴 등 사회문화적인 변수와 자사상표의 구매빈도를 높이기 위하여 상품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅믹스를 중심으로 한 기업의 마케팅활동은 소비자의 구매욕구를 불러일으키는 커다란 동기가 된다.
그리고 소비자는 이러한 환경 속에서 일반적으로 먼저 구매의 필요성을 인식하고, 구매결정을 위한 여러 정보를 탐색하며, 이를 바탕으로 몇 가지 대안을 평가하여, 가장 합리적인 구매를 하는 과정을 거친다. 이러한 구매의사결정과정에 영향을 미치는 소비자 개인의 내적 요인으로는, 외부의 자극을 이해하고 받아들이는 심리적인 지각행위, 제품의 사용에서 얻게 되는 경험이나 다른 정보를 통하여 구매행동에 변화를 가져 오는 학습적 태도, 개인의 욕구에 따른 구매동기나 구매태도, 그리고 개인의 이미지나 자신의 특성을 나타내고 싶어 하는 개성이나 자아의 개념을 들 수 있다. 이런 개념을 이용하여 기업들은 'X세대 문화'라든가 '미시족'처럼 가공의 이미지를 통하여, 소비자들이 자아의 이미지를 이와 동일하게 하려는 심리적 욕구를 자극하여 종종 소비확산을 조장하기도 한다.
