분야
hwpⅠ-2. 고관여/저관여의 개념과 결정
Ⅰ-3. 제품의 3가지 컨셉
① 실용적 컨셉
② 상징적 컨셉
③ 적합성 컨셉
Ⅱ. 본론
Ⅱ-1. 고관여 제품선정 구매의사결정 및 전략적 시사점
① xcanvas라는 이름과 제품
② 제품 분석
③ XCANVAS 제품의 3가지 측면 분석
Ⅱ-2. 저관여 제품선정 구매의사결정 및 전략적 시사점
① '신라면'이라는 이름과 제품분석
② 신라면 제품의 3가지 측면 분석
Ⅲ. 결론
소비자들은 일련의 심리적 과정을 거쳐 물건을 구입하게 된다. 충동구매에서조차 매우 짧은 시간이지만 소비자들은 일련의 심리적 과정을 경험한다고 볼 수 있다. 하지만 소비자들이 제품구매에 이르는 과정은 정해져 있는 것이 아니다. 제품의 종류, 개인적 특성 등 다양한 특성을 통해 구매를 결정하게 된다.
그 중에서 우리는 '관여도'에 관련된 구매결정방법을 선택하고, 이에 나누어지는 고관여 제품/저관여 제품에 따라 각각 한 제품을 선정하여 그 제품의 특성을 알아보고자 한다.
Ⅰ-1. 관여도의 정의
본론으로 들어가기 전에 제품 선택에 밀접한 영향을 주는 관여도에 대해 알아보고자 한다. 관여도(involvement)란 '특정 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 정도'를 말한다. 소비자들은 구매 행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등의 구매 목적에 따라 사전 정보탐색 시간에도 차이가 생길 수 있는데, 이처럼 구매 행동간에 차이가 생기는 것을 설명해 줄 수 있는 것이 바로 '관여'라는 개념이다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용을 통해 혜택을 극대화하고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동하게 된다.
이러한 관여도에 대한 개념은 클루그만(Krugman, 1965)이 마케팅에 도입하면서 그 연구가 활발하게 진행되어 왔으며, 이를 소비자 행동에 적용시켜 많은 연구가 진행되고 있다.
- 임종원 외. (2007). 제 3판 소비자 행동론(이해와 마케팅에의 전략적 활용). 『경문사』
- 이학식 외. (2007). 제 4판 소비자 행동. 『법문사』
- 농심 홈페이지 http://www.nongshim.com/
- 신라면 홈페이지 http://www.shinramyun.com/
- 『파이낸셜 뉴스』. (2008). LG전자, 주홍색 LCD TV ‘스칼렛’ 출시, 2월 14일.
- XCANVAS
http://www.lge.co.kr/brand/xcanvas/main/BrandMainCmd.laf?brand=XCANVAS
고관여 제품과 저관여 제품을 각각 하나씩 선정하고 구매의사결정차이 를 제시한 후, 각 제품에 대한 소비자행동의 차이를 분석하고 전략적 시사점을 도출하시오.
* 다양한 자료를 바탕으로 체계적으로 작성하였습니다
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