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분야
hwpⅠ. 서론
Ⅱ. 선행연구
1. 성역할에 관한 연구
1-1. 광고속 남성 이미지
1-2. 광고속 여성 이미지
2. 제품 관여도와 성격에 따른 광고효과
3. 광고태도에 대한 논의
Ⅲ. 이론적 배경 및 가설
1. 고관여제품 광고
2. 저관여제품 광고
Ⅳ. 연구방법
1. 실험설계
2. 연구참가자
3. 실험광고물
4. 조작적 정의
5. 종속측정치
최근 여성과 남성의 코드가 혼재되거나 역전되는 등의 현상이 나타나면서 성과 관련된 개념이 변화하고 있다. 산업사회의 긴 터널 속에서 마초적 남성이 가장 이상적인 남성으로, 순종적인 가정주부로서의 여성이 가장 이상적으로 그려지던 이분법적 사고는 사회 전반에 걸친 포스트모더니즘의 영향으로 변화하고 있다.
메트로섹슈얼(metrosexual), 크로스섹슈얼(crosssexual), 위버섹슈얼(ubersexual)과 같은 신조어와 패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남성을 지칭하는 그루밍족(grooming族)의 등장(, 2008. 3. 30)은 비전통적 남성 이미지의 강화를 통해 ‘여성의 가면을 쓴’ ‘남자의 탈을 쓴 여자, 여자의 가면을 쓴 남자’, 해럴드경제, 2008. 1. 04
남성을 반영하며, 드라마 에서 윤은혜가 보여줬던 털털하고 보이시한 스타일이나 남성복 아이템을 차용하여 터프하고 와일드한 이미지를 보이는(최경희, 2008) 매니시룩의 유행에서도 단적으로 드러나듯 여성은 주체적이고 당당한 삶의 중심자로서의 역할을 부여받았다.
남성과 여성 이미지의 변화는 미디어를 통해서 일반 소비자들에게 전달된다. 특히 광고가 시대적 부산물이며 동시대의 사회문화적 특징을 반영하고 있다는 점에서(박종민, 곽은경, 2007) 광고 메시지 안의 남성과 여성이미지는 당시의 남성과 여성을 가장 잘 반영한다고 가정할 수 있다. 광고 속 남성과 여성의 이미지 변화에 관한 연구를 살펴보면 2000년대의 광고물에서 남녀의 성역할 이미지의 새로운 변화된 역할과 현상들이 두드러지게 나타나고 있는 추세이다(김희정, 2007).
그러나 성역할 변화의 추이를 잡지광고와 TV광고의 내용분석이나 기호학적 접근을 통해 살펴보고 있을 뿐(김광옥, 하주용, 2007; 김명숙, 1996; 김영찬, 2001; 김종덕, 2007; 김희정, 2007; 박종민, 곽은경, 2007; 송진희, 1991; 정기현, 1997, 2002, 2007; 한은경, 1996, 2000), 소비자들의 광고효과에 대해 연구한 논문은 몇몇을 제외하고는 찾기 어렵다. 이는 남녀의 성역할 묘사가 소비자에게 미치는 영향의 중요성에도 불구하고 실험연구가 부족함을 의미한다.
고석주(1985), 광고의 성차별주의에 대한 소비자의식 연구: 여성학적 관점에서, 이화여자대학교 대학원 석사학위논문.
김광옥, 하주용(2007), 지상파텔레비전 광고에 나타난 여성의 이미지:고정관념 지수(Stereotype Index)를 이용한 성별 스테레오타입 분석, 한국언론학보, 51(2), 453-479.
김명숙(1996), 잡지광고 그림에 대한 은유와 환유적인 해석, 한국기호학회, 347-394.
김영찬(2001), 광고의 기호학: 컨텍스트(context)에 충실한 텍스트(text) 비평을 향하여, 한국광고학보, 3(2), 235-256.
김자혜(1997), 텔레비전 광고에 나타난 남성상, 남성과 한국사회, 사회문화연구소, 275-304.
김종덕(2007), 한국 TV 광고에 나타난 남성성 연구, 광고학연구, 18(1), 215-243.
김희정(2007), TV광고에 나타난 성역할 이미지의 변화에 관한 연구, 한국방송학보, 21(4), 7-68.
남경태(2004), 소비자의 성별과 성역할 정체성에 따른 젠더 표상 광고의 효과, 한국광고홍보학보, 6(4), 119-149.
리대룡, 이일수(1993), TV광고에 묘사된 남성의 비전통적 역할 이미지, 광고학연구, 4, 49-61.
박종민, 곽은경(2007), 신문광고에 나타난 여성의 성적 이미지 종단연구, 광고학연구, 18(5), 289-306.
배병열(1991), 광고에 대한 태도의 매개 역할에 관한실증 연구, 전북대학교 박사학위 논문.
송용섭, 리대룡(1985), 현대광고론, 서울:무역경영사.
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송진희(1991), 잡지광고에 나타난 여성상 비교연구: 여성월간지와 남성월간지의 광고물 분석을 통하여, 광고연구, 10, 119-145.
신영미, 권수애, 김은영(1999), 성역할 태도와 성역할 표현 의류광고 선호도와의 관계, 한국생활과학회지, 8(2), 339-353.
안대천, 김상훈(
