![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0001.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0002.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0003.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0004.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0005.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0006.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0007.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0008.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0009.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0010.gif)
![[소비자행동] Chapter4. Knowledge and Understanding-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/836/835154-0011.gif)
분야
docx1. Schema & Association
Part2. Knowledge Structure
1. Taxonomic Categories
2. Graded structure
3. Prototype
4. Goal-Derived Categories
5. Construal Level Theory
6. Why consumers differ in their knowledge?
Part3. Categorization and Comprehension
1. Categorization
2. Comprehension
3. Consumer Inferences
Part 1. Knowledge Content
1. Schema & Association
Schema는 어떠한 제품이나 브랜드를 연상하면 떠올릴 수 있는 다양한 정보들의 집합을 말한다. 마인드맵과 비슷한 개념으로, 각각의 정보들 사이를 잇는 연관관계는 ‘연상’ 즉 association이라고 한다. 예를 들어, ‘애플’이라는 브랜드를 떠올릴 때 우리는 흰색, 아이팟, 아이폰, 세련됨, 혁신적인 디자인, 스티브 잡스 등을 쉽게 연상한다. 이 모든 것이 ‘애플’이라는 브랜드의 schema이다.
1. Association
Association의 종류에는 여러 가지가 있다. 대표적으로는 Favorability, Uniqueness, Salience 등이 있는데, 예를 들어 ‘블루베리’ 할 때 떠올릴 수 있는 ‘눈 건강에 좋다’는 association은 블루베리의 선호되는 특성이다. 이는 favorability로 구분할 수 있다. 캐릭터 ‘미키마우스’는 ‘월트디즈니’라는 브랜드만이 가지고 있는 유일(unique)한 특성이므로 미키마우스는 uniqueness에 분류할 수 있다. 한편 미키마우스는 디즈니의 유일한 특성일 뿐만 아니라 디즈니 하면 떠올릴 수 있는 가장 대표적이고 두드러지는 특징이라고 할 수 있는데, 이렇듯 많은 경우 한 브랜드의 uniqueness한 특징은 동시에 salience에 포함될 수도 있다.
