독서 감상문 필립 코틀러의 미래형 마케팅을 읽고
분야
hwpI. 마케팅의 키워드, "가치 교환과 고객"
1960년대 이후 상당 기간 동안 마케팅은 "제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 하는 기업활동의 수행" 미국 마케팅 학회 정의 위원회 정의(1960년)으로 정의되고 사용되어왔다. 이 정의에서는 마케팅 활동에 관해서 제품 생산이전의 활동을 고려하지 않고, 제품이나 서비스의 유통만을 강조하고 있고, 마케팅의 주체를 제품의 생산자인 기업에만 국한하고 있다. 이는 몇몇 대량 생산 체제를 갖춘 기업들에 의해 시장이 지배당함으로 인해, 시장의 모든 메커니즘이 생산자 중심으로 이뤄지고 있던 당시를 기억하면 어느 정도 이해가 되는 부분이 있다.
그러나, 70,80년대를 지나면서, 시장은 몇몇 기업들에 의해 지배당하기 보다는 경쟁력있고 참신한 수많은 기업들이 등장하는 복잡한 경쟁의 장으로 변화하기 시작했고, 급속도로 발전하는 정보 기기들로 인해, 제품을 비교,판단할 수 있는 능력을 갖추기 시작한 소비자들이 중요한 시장의 주체로 성장하기 시작했다. 이제 더 이상 제품을 만드는 생산자가 시장의 주인으로 군림하는 시대는 지난 것이다.
이 책 "미래마케팅"의 저자, 필립 코틀러는 이런 시대적 변화를 인식하고 마케팅을 "교환과정을 통하여 욕구와 필요를 충족시키려는 인간활동"이라고 정의하고 있다. 코틀러의 정의는 서로의 만족을 극대화하려는 생산자와 구매자 사이의 교환을 강조하고 있고, 교환의 개념을 도입하여 광범위한 인간활동을 포괄하였으며, 마케팅의 주체도 기업에 국한시키지 않고 제품의 소비자인 고객을 포함하고 있는다는 점이 특징이다. 또한 마케팅의 대상도 제품이나 서비스에 국한시키지 않고 욕구와 필요를 충족시키기 위한 모든 수단을 포괄하고 있다.
결국, 이런 전반적인 추세를 고려하여 미국 마케팅학회의 정의위원회는 1960년의 정의를 보완하여 1985년에 마케팅에 대한 새로운 정의를 내렸다. 즉 마케팅을 "개인과 조직의 목표를 충족시킬 교환을 야기시키기 위하여 아이디어 및 제품, 서비스의 개념화와 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정이다"라고 정의하였다. 이 새로운 정의는 교환의 개념을 도입하였고, 마케팅의 주체와 대상을 모두 확대하였고, 또한 모든 마케팅 의사결정분야를 명확하게 포괄하게 되었다.
마케팅에 대한 정의의 변화에서도 알 수 있듯이, 마케팅의 키워드는 더 이상 "제품"이나 "기업" 중심이 아닌 "가치 교환"과 "고객"중심으로 변화되었다. 이제 아무리 유명한 기업이라도 명확한 가치제안이 없이는 살아남기 힘든 시대가 되었으며, 고객에 대해 얼마나 더 잘 알고, 고객의 욕구를 얼마나 정교하고 창의적으로 채워줄 수 있느냐가 기업의 사활을 결정한다고 해도 과언이 아닌 시대가 되었다.
세상에는 세 종류의 기업이 있다고 한다. 일을 꾸미는 기업과 일이 벌어지는 것을 지켜보는 기업. 그리고 무슨 일이 있었는지 의아해 하는 기업이다. 디지털의 세기가 도래하면서 기업환경은 과거 어느 때보다도 빠른 스피드로 변화하고 있다. 작년의 성공전략이 올해는 실패전략이 되기도 한다. 시장의 변화를 예견하고 재빨리 변신하는 기업만이 살아남을 수 있다.
고객과 시장은 끊임없이 변화한다. 불과 2.3년 마다 제품의 수명이 바뀌고 시장이 급변하는 시대에서 살아 남기 위해 기업들은 어떤 마케팅을 할 것인가에 대한 대답을 기업과 기업의 마케팅을 담당하는 사람들로 하여금 스스로 질문하고, 생각하게 하는 측면에서 이 책은 상당한 도움을 준다고 생각한다. 상세한 설명과 유명 기업들을 사례로 한 재미있고 명쾌한 해설이 다소 개념화 되지 못한 마케팅에 대한 생각들을 정리할 수 있도록 도와 주었다.
II. 간략한 책 내용의 리뷰
이 책에서는 마케팅의 중요한 내용들을 모두 4부로 구성하여, 기업 리더들이 알아야 할 전략적 문제, 시장 정보 시스템 구축과 마케팅 디자인, 디지털 및 네트워크 시대의 미래 마케팅 등 다양한 주제들로 다루고 있다.
