분야
hwp11장. 글로벌 촉진전략
11.1 글로벌 광고
(1) 글로벌 광고관리의 환경요소
(2) 글로벌 광고계획
(3) 글로벌 광고전략의 유형
11.2 글로벌 인적 판매
(1) 판매원의 오리엔테이션 및 훈련
(2) 판매원관리
11.3 글로벌 판매촉진
(1) 판매촉진의 수단
(2) 판매촉진관리
11.4 글로벌 PR
(1) 글로벌 PR의 의의와 개념
(2) 글로벌 PR 활동
11.1 글로벌 광고
(1) 글로벌 광고관리의 환경요소
① 문화의 차이점과 유사성의 이해
광고물(advertisement)은 어느 정도 설명을 포함하고 많은 말을 사용하거나 현저하게 그림에 기초한다. 그것은 기호(taste)의 문제일 뿐만 아니라 전문적 관점이다. 그것은 문화와 관련되어야 하는데 이는 개성과 사람이 그 자신을 표현하는 방법, 정서를 나타내는 방법, 생각하고 움직이는 방법, 문제를 해결하는 방법 등을 포함한다. 즉, 마케터는 문화의 차이점과 유사성을 이해해야 효과적인 커뮤니케이션으로 광고를 어필할 수 있다.
예를 들어 영웅을 표현할 때 나라마다 문화적 차이를 나타낸다. 영웅은 한 문화 속에서 가장 높게 평가하여 행동의 모범으로 삼는 특성을 가진 산 사람이거나 혹은 죽은 사람일 수도 있고 또 실재하거나 상상속의 인물일 수도 있다. 미국에는 배트맨이나 수퍼맨과 같이 환상속의 인물이 있고, 프랑스의 아스떼리(Asterix), 한국의 박찬호는 스포츠의 영웅으로서 받아들일 수 있다. 우리나라의 광고에서 영웅을 모델로 할 때 아스떼리라는 인물을 쓴다면 많은 사람들은 그것이 무엇인지도 모르고 지나칠 것이다.
색채의 의미 또한 문화마다 다양할 수 있다. 우리는 색채로 정서적 반응을 식별하는데 사용한다. 예컨대 미국인은 녹색을 질투로서 본다. 서양에서는 검정이 상색(喪色)인데 동양에서는 흔히 백색이 상색(喪色)이다. 녹색은 이슬람 국가에서 일반적이지만 빨강과 검정은 몇몇 아프리카 국가에서 부정적이다. 그러한 색채는 특히 종교적, 애국적, 심미적 이유 때문에 특별한 의미를 가진다. 마케터는 한 문화에서 상품, 포장과 광고를 계획할 때 색채의 의미를 알 필요가 있다. 특히 광고에는 민감해야 한다. 어떤 시장을 위한 색채의 올바른 선택은 마케터의 문화의 심미적 감각보다 구매자의 문화의 심미적 감각에 관련될 것이다.
상표의 선택도 현지 언어와 현지 기호에 맞아야 하는데 이것은 필연적으로 상표명의 문화적 다양성을 보여준다. 코닥(Kodak)은 어디서나 발음할 수 있고 특별한 의미가 없는 상표명으로 유명하다. 다른 경우로 기업의 현지 상표명을 찾는 데는 현지 일체감의 확인(local identification)이 중요하다. 프록터 앤 갬블은(Proctor & Gamble)은 외국 시장에서 세재의 상표명으로 20개의 다른 이름을 사용한다.
위의 예처럼 언어는 사회의 의사소통 수단으로서 각 나라마다 많은 차이를 보이기 때문에 글로벌광고에서 표준화가 어렵게 된다.
② 광고대행사
해외에서 효과적인 광고를 하기 위해 광고의 제작 및 배포를 대행할 기관을 선택해야 하는데 이에는 자국의 대행사, 현지국의 대행사, 다국적 대행사를 상황별로 고려해야 한다.
㉠ 유형 1: 국내 주도형 국제광고
광고 안에 대한 제작은 대부분 국내에서 하고 카피만 현지어로 바꾸거나 해외 전문 제작사에게 광고목표에 대해 브리핑을 하고 제작을 맡기는 방식으로 비용이나 시간은 덜 들지만 제품광고가 활성화되거나 현지 마케팅이 진행되는 시장에서는 보조적인 역할만을 수행할 수 밖에 없는 단점이 있다. 수축과 같은 제한적인 해외시장 진입전략에 적합하다. 이에 대한 예를 들자면, 최근에 여성 재모용 크림 ‘비트’를 볼 수 있다. 옥시레킷뱅키저(Oxy Reckitt Benckiser)는 영국의 제모크림과 왁스 스크럽 상표인 ‘비트’를 지난 3월 한국에 출시하였는데 아시아계 외국 모델이 출연한 광고에 한국말 더빙만 입혀서 광고를 하는 것을 볼 수 있다.
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