광고를 보면 사회가 보인다
분야
hwp【 광고. 또 하나의 문화현상 】
광고는 일반적으로 기업이나 개인, 단체가 상품서비스이념신조정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동을 말한다. 광고에 대한 정확한 의미가 애매한 만큼 다양한 정의들이 내려져 있다. “광고는 인쇄 형태를 한 판매술이다.” (제임스.E.케네디, 1894), “광고는 광고주의 이익에 따라 행동을 하게 하기 위한 아이디어, 서비스, 상품에 관한 정보의 전달이다.” (AD.Age 광고정의 컨테스트 입선, 1932), “명시된 광고주가 행하는 아이디어, 상품, 서비스에 관한 유료행태의 비인적 설명, 촉진 활동의 모두이며 다음의 매체의 이용을 포함한다. 잡지, 신문의 스페이스, 영화, 옥외(포스터, 사인, 스카이라이딩 기타), DM, 점두사인, 노벨티(캘린더 기타)라디오, TV, 카드(자동차, 버스, 기타), 카다로그, 연감, 프로그램, 메뉴, 전단 등 이상 리스트는 예시적인 것으로 모두를 포함한 것이 아니다.” (미국 마케팅협회의 정의, 1948), “광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적(非對個人的:nonpersonal) 정보제공 또는 판촉활동이다” (미국 마케팅 협회의 정의. 1963) 등이다. http://opendic.naver.com/100/entry.php?entry_id=90299 참고
상품을 알리는 것이 목적이었던 기존의 광고 형태는 상품의 이름을 명시하고 모양을 보여주고 사용방법을 제시하는 것이 주가 되었었다. 그러나 현대사회에서의 광고는 단순한 상품의 정보전달 수단일 뿐만 아니라 한 사회내의 의식, 가치, 이념을 반영하는 문화적 현상이며, 또한 단순한 반영을 넘어 의식, 가치, 이념을 창출하는 문화적 도구로 간주되고 있다. 광고가 반영하는 가치는 문화에 따라서 다르며 한 사회 내에서라도 각 시대에 따라 변화한다. 이는 가치 자체가 사회의 분위기와 구성원들의 생활양식에 따라 변화한다는 것을 보여주는 것이다. 광고는 이러한 가치의 변화를 잘 수용하는 사회시스템 중의 하나이다. 왜냐하면 광고가 그 시대의 가치를 보다 적합하게 표현해야만 사회구성원인 소비자들에게 폭넓게 수용되고, 효과적인 광고가 될 수 있기 때문이다. 따라서 광고에 나타난 표현들은 그 시대, 그 문화권에서 소비자들에 의해 가장 잘 받아들여진 가치들을 투영하고 있다고 볼 수 있다.
사회가 점점 개방적으로 바뀌고 소비형태가 젊은이 중심으로 바뀌면서 광고도 변화하고 있다. 유머소구를 이용하여 소비자에게 친밀함을 유발시키기도 하고 함축적인 이미지를 제시하여 제품보다는 이미지를 알리고자 하기도 한다. 하나의 이야기나 시리즈물로 광고를 내보냄으로써 광고 자체로서 호기심을 끌기도 하며 사회문화를 이끌어가기도 한다.
본론에서는 기존의 광고와 확실히 차별화 되는 광고 전략과 목적에 대해 자세히 알아보도록 하겠다.
【 광고에 새롭게 나타나는 경향 】
이미지의 모호성
제품을 알리는 것을 주목적으로 삼은 광고들이 주류를 이루었을 때, 제품을 드러내기보다는 그 이미지만 보여주는 광고가 신선하게 느껴질 때가 있었다. 30대의 미씨 주부가 사회적으로 이슈로 떠올랐을 때, 에스콰이어에서는 이들을 타겟으로 하여 우아하고 지적인, 섹시하면서도 세련된 이미지컷을 광고로 내보냈었다. “에스콰이어. 포트폴리오”라는 일관된 목소리 톤의 카피로 수십 편에 이르는 고급 이미지를 보여주며 에스콰이어의 브랜드 이미지를 구축했다. 이제 이미지 광고는 하나의 효과적인 광고 형태로서 많이 접할 수 있다. 그러나 기존의 이미지 광고가 제품에 적합한, 제품을 더 부각시킬 수 있는 이미지를 내보였던 것임에 비해 요즘은 모호한 이미지를 보여주며 무엇을 말하려는지 알 수 없게 만드는 광고가 많이 나오고 있다.
1999년 우리는 TTL 이라는 한편의 낯선 광고를 보았다. 지금은 티저광고, 이미지 광고들이 많이 나오지만 이 광고를 처음 접했을 때 많은 사람들이 당황스러워 했다. 일반적인 광고에서는 제품의 모습을 보여주며 이름을 언급하는 것이 대부분이었지만 TTL광고는 TTL이 무엇인지조차 알리지 않았다. 신비로운 분위기에서 중성적 이미지의 소녀가 나와 무표정한 얼굴로 화면을 바라보고 있고 광고의 카피는 "처음 만나는 자유", "넌 지금 행복하니?" "made in 20 TTL“ 식으로 제품에 대한 언급이 없어 사람들의 궁금증을 증폭시켰다. 이는 결과적으로 사람들이 TTL에 많은 관심을 갖게 만들었다.
TTL광고는 20대의 정체성을 이미지로 표현한 광고로서 그 이미지를 전달하기 위한 장치로 미스터리 기법을 이용했다. 초창기 TTL시리즈는 호기심 많고 루머에 민감하며 미스터리에 열광하는 소녀의 감수성에 초점을 맞췄다. 모델의 경우도 전혀 알려지지 않은 무명의 임은경을 활용하여 신비스런 이미지를 TTL만의 자산으로 확보하는데 성공했다. 새로운 20대는 강요에 의하지 않고 그들만의 무한한 순수의 세상을 열어 가야 한다는 듯 TTL의 이미지 광고 역시 무한한 해석을 가능케 한다.
키치, 풍자
