분야
hwp- 채널 On Style
‘JESSICA&KRYSTAL(제시카&크리스탈)’, ‘THE TEATISEO(더 태티서)’를 통해 -
1. 들어가며
프로그램 속에 자연스레 녹아 들어간 광고 형식인 PPL은 더 이상 낯설지 않다. 시청자들이 프로그램 속 PPL을 알아채는 일도 드문 현상이 아니다. PPL이 상품 소비를 형성하는 방식으로 정착한 것도 이상한 일이 아니다. 그러다보니, PPL이 전면에 드러난 프로그램도 등장하게 되었다. 채널 On Style(이하 온 스타일)에서 방영한 (이하 )이나 (이하 )와 같은 리얼리티 프로그램이 대표적이다. 이 프로그램들이 전파를 타면 즉각적으로 스타가 이용한 제품들에 대한 글들이 인터넷 연예 뉴스, 블로그, 카페 등에 쏟아져 나온다. 속 소녀시대 제시카(정수연)과 에프엑스 크리스탈(정수정) ‘자매’(이하 정자매)가 사용한 제품이나, 속 소녀시대 태티서 멤버들이 사용한 제품에 대한 글들 말이다. 이 프로그램의 시청자가 아니더라도 이런 인터넷을 통한 ‘마케팅’은 상당한 영향력을 발휘한다. 방송된 프로그램과 관련된 인터넷 게시 글은 제품이 화제가 되도록 만들며 방송을 보지 않은 여성들에게까지도 제품에 대한 정보를 제공한다. 오늘날 여성들에게 리얼리티 프로그램 속 스타가 사용한 제품이라는 라벨링(labelling)은 상품 구매의 주요한 기준 중 하나가 되었다.
물론 시청자들이 광고를 보기 위해 나 를 본다고 할 수 없다. 프로그램의 중심에는 10대에서 20대 여성들이 닮고 싶어 하는(wanna-be) 스타인 정자매와 태티서 멤버들이 있다. 이들의 일상적인 모습이 리얼리티 프로그램 형식에 맞추어져 자연스레 시청자 앞에 노출된다. 화려한 무대 위의 모습이 아닌 그 이면의 모습이기에 훨씬 더 인간미가 넘치고 스타는 또래 친구처럼 다가온다. 그러나 이로부터 시청자는 모순적인 상황에 처한다. 그들이 더 친근하게 다가올수록 그들은 더 제품을 홍보하는 데 열심이다. 친한 사람이 추천한 상품에 대해 조금 더 눈이 가듯이, 왠지 친구 같은 스타가 이용하는 상품에 더 눈이 간다. 친구는 판매자로, 그리고 시청자는 소비자로 바뀐다. PPL은 스타와 시청자를 마케터와 소비자가 되게 하는 교집합이다. 친구로 여겼던 이가 물건 판매를 유혹하는 기이한 상황 변화가 나타나는 셈이다.
온 스타일 채널의 리일리티 프로그램 속 리얼함은 스타의 일상보다는 스타의 스타일이다. 시청자들은 리얼리티 프로그램에 스타의 진짜 일상이 모두 다 드러나지 않는다는 것을 알고 있다. 텔레비전은 CCTV가 아니다. 연출된 상황 속에 놓인 스타의 스타일을 보여준다. 사람들은 물론 이에 대해서 인지하고 있다. 그럼에도 불구하고 이들 프로그램이 리얼리티 프로그램으로 살아갈 수 있는 것은 시청자들이 실제로 보고자 하는 리얼리티가 스타의 스타일화(stylization)이기 때문이다. 시청자들은 나 속에서 자신도 직접 현실 속에서 모방 가능한 정자매, 태티서 멤버의 스타일을 욕망한다. 정자매는 Jessica&Krystal House(이하 제크하우스)라고 명명된 예쁘게 꾸며진 공간 속에 등장하며 그 속에서의 스타일리시한 모습만을 보여준다. 태티서 멤버들도 컴백을 준비하는 과정 속에서 그들 스타일을 꾸미기를 보여주는데 여념이 없다. 스타일은 무(無)로부터 나오는 것이 아니다. 스타일의 출발은 ‘아름다움’이라는 욕망이다. 리얼리티 프로그램의 스타는 의상, 메이크업, 헤어스타일과 그들이 이용하는 제품, 서비스를 통해 그들의 스타일을 완성한다. 상품은 스타의 스타일을 보여주며 스타가 더 예뻐 보이도록 돕는다. 그러므로 PPL은 단순한 소품이 아니다. 스타조차도 의존하고 도움을 받아야 하는 마법의 상품으로 격상된다. 그리하여 스타가 도움을 받는, 하지만 시청자 역시도 현실 속에서 충분히 구입 가능한 상품은 방송 후 사람들의 화제의 중심에 설 수 있게 된다.
2. 스타의 스타일과 나의 스타일 : 연출된 상황 속 현대인
시청자들은 무의식 가운데 자신의 삶과 스타의 연출된 상황을 동일시한다. 어떤 점 때문에 이런 동일시가 가능한 것일까? 해답은 시청자들이 자신의 삶도 리얼리티 프로그램 속 연출된 스타의 상황과 다르지 않다는 점이다. 첫 번째 출발점은 동일시이다. 속 정자매와 의 태티서 멤버들은 리얼리티라는 이름 아래 연출자에게 통제된다. 연출자는 리얼리티 프로그램을 통해 시청률을 올릴 수 있을 것이라고 생각되는 스타의 이미지를 구축하려고 한다. 같은 논리로, 현대인들은 이윤의 논리에 의해 통제되고 있다. 예산범위 내에서 시청자들은 제품이나 서비스를 구매한다. 여기에는 당연히 소비자가 제품이나 서비스를 구매하기로 결정하는 기준이 필요하게 된다. 이 기준은 소비자 각자의 기준이라기보다는 자본이 형성하여 소비자를 통제하고 이를 통해 자신의 이익을 극대화하는 기준이기 쉽다. 이 모습은 마치 리얼리티 프로그램 속 통제된 스타의 모습과 다르지 않다.
두 번째는 광고의 유혹이다. 자본가들은 상품을 팔아야 수익을 얻을 수 있다. 하지만 상품은 다 써서 없어지거나 고장이 나지 않는 이상 새로운 수요를 창출하지 못한다. 판매자들은 수익을 얻기 위해 소비자를 유혹할 방법이 필요했다. 여기서 발생한 것이 텔레비전 광고이다. 광고는 사람들에게 필요(needs)라는 이성적인 근거와 아름다움이라는 감성적 욕구(wants)를 창조한다. 텔레비전 광고는 프로그램 전후로 붙거나 프로그램 속에 PPL로 시청자에게 다가온다. 프로그램 바깥의 광고야 채널 돌리기로 쉽게 회피가 가능하다. 하지만 PPL, 특히 리얼리티 프로그램 속 PPL은 프로그램 안에 자연스럽게 묻어나거나 프로그램 속에서 유독 PPL이 눈에 거슬린다 하더라도 단순히 아름다움을 강조하는 것이 아니라 프로그램 맥락 속에 위치한다. 상품 구매 후 소비자의 아름다워질 미래를 리얼리티 프로그램은 보여주고 있다. 자신이 시청하는 프로그램의 스타가 사용하는 그 제품은 은연중 필요를 압도하는 욕구를 창출한다.
세 번째 단계는 스타일화이다. 광고가 소비자에게 구매를 자극하는 것은 스타일이다. 그것은 불변의 스타일이 아니라 만들어가고 따라잡는 스타일이다. 스타일은 학습되어야 한다. 방송은 가장 훌륭한 학습 교사이다. 와 가 방영되는 채널 이름 또한 온 스타일이 아니던가. 는 첫 회 티파니는 ‘패션이나 뷰티나 그런 것뿐만 아니라 이런 라이프 스타일을 통해서 20대 여성들에게 조금이라도 더 어드바이스가 될 수 있고......’라고 말한다. 처음부터 이미 스타일에 대해 목표를 두고 있다. 시청자들은 리얼리티 프로그램 속 정자매와 태티서 멤버들의 옷, 가방, 코스메틱 제품 등을 구입하거나 스타의 메이크업, 헤어스타일 등을 학습한다. 완성된 스타일은 너무나도 매혹적이고 아름답다. 스타들조차 제대로 된 학습을 통해 스타일을 가질 수 있게 되었다. 지금 가진 물건을 버리고 새로운 상품을 구매하지 않으면 뒤쳐질 것이라고 말한다. 방송 후 PPL 제품을 구입하는 시청자의 모습은 반에서 1등하는 친구를 숨 가쁘게 좆는 2인자와 3인자일지도 모른다. 노력을 게을리 하면 스타일에서 뒤처지는 존재 말이다.
네 번째는 스타의 말이다. 리얼리티 프로그램은 스타의 말에 신뢰를 부여한다. 구성된 ‘리얼’일지어도 스타는 이 상품을 이용한다는 신뢰를 부여한다. 리얼리티 프로그램 속에서 스타는 어떤 존재보다 진실한 사람이 된다. 스타에 대한 신뢰를 근거로 시청자들은 상품을 구매한다. 스타의 말의 효력은 여기서 끝나지 않는다. 스타의 말은 소비자가 상품을 구매한 후에 발생할 수 있는 불일치라는 문제 해결에 도움을 제시한다. 스타의 일상과 나의 일상 사이의 괴리를 이 팁이 조금이나마 줄여준다. 시청자들은 리얼리티 프로그램에서 팁을 얻는다. 팁은 어떠한 광고 카피보다 유혹적이다. 팁은 스타의 스타일을 가질 수 있을 것이라는 헛된 희망을 부여한다. 헛된 희망은 시청자가 아무리 그 상품을 구매해도 스타의 스타일을 가질 수 없는데 이를 무시한다. 팁은 시청자가 리얼리티 프로그램에서 벗어날 수 없게 만드는 하나의 장치이다.
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