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-상호성의 법칙
상호성의 법칙은 내가 받으면 그만큼을 돌려준다는 의미를 가진다. 이 법칙은 인간을 인간답게 하는 가장 중요한 원천이라고 할 수 있다. 리키라는 학자는 우리의 조상들이 가진 음식과 기술을 서로 나누는 방법을 습득하였기 때문이라고 했고, 타이거와 폭스는 이런 ‘보은의 망’을 통해 노동을 분화시키고 다양한 재화와 서비스들을 상호 교환하여 각 분야의 전문가를 탄생시켰기 때문이라고 한다. 둘의 말은 다르지만 결국 상호성의 법칙이 인간사회를 자급자족의 사회에서 교역사회로 발전하는데 많은 영향력을 발휘했다.
상호성의 법칙이 이뤄질 수 있는 이유는 자신의 호의가 나중에 자신이 호의가 필요할 때 되받을 수 있다는 믿음이 있기 때문이라고 한다. 이 법칙에는 몇 가지의 특성이 있다. 상호성의 법칙은 상대방의 승낙을 얻어내는 도구로 빈번하게 사용된다. 이 법칙을 이용해 상대를 일종의 빚진 상태로 만들어 놓으면 정상적인 상태에서 할 수 없는 일도 승낙을 받을 수 있다. 이런 상호성의 법칙은 정치에서도 사용된다. 선거에서 당선된 후보자들은 자신을 도와준 후원자들에게 적절한 보상을 준다. 그리고 후원자들도 자신의 원하는 것을 얻기 위해 당선이 될 만한 후보자를 후원하게 된다. 그리고 이 법칙은 상업에서도 사용된다. 공짜샘플, 버그라는 것으로 사용되는데, 공짜샘플은 말 그대로 소비자에게 물품을 샘플을 공짜로 준다. 버그는 샘플상자를 지칭하는데 이렇게 공짜를 받은 소비자들은 빚진 기분이 들어 결국 물품을 사게 된다. 이런 식으로 상업에서도 상호성의 법칙을 이용한다. 그리고 샘플 같은 경우에는 소비자가 원치 않는 호의이지만 그래도 받은 소비자들은 빚진 감정이 생겨난다. 그래서 이런 상호성의 법칙은 부당한 설득의 도구로 이용될 수도 있다. 이런 상호성의 법칙을 이용한 전략도 있는데, ‘일보 후퇴, 이보전진‘이라는 설득 전략이다. 이것은 처음에 무리한 요구를 하고 다음에는 처음보다 작은 요구를 하는 것이다. 그러면 그 사람은 양보를 받았으니 다음 요구는 들어줘야 한다는 생각이 드는 것이다. 내가 무리한 요구를 거절했으니 그것보다 가벼운 요구는 들어 줄 수 있다는 것이다. 이런 전략을 잘 보면 결국은 가벼운 요구가 그 사람이 원하는 요구일 수가 있다. 하지만 사람들은 그것을 깊게 생각하지 않고 원하는 대로 해주게 된다.
-사례
이런 상호성의 법칙에 대한 사례를 이야기 해보면 제일 많은 겪는 것은 공짜샘플에 관한 것이다. 다른 사람들도 흔하게 경험하는 일일 것이다. 밖에 약속이 있을 때마다 겪는 일인데, 길을 걷다가 화장품가게를 지나가다 보면 그 앞에서 샘플을 나눠주면서 ‘샘플만 받아서 구경하고 가세요.’, ‘샘플 받아 가세요.’라고 하는 사람들이 있다. 며칠 전에도 친구와 같이 화장품가게를 지나가다가 그 사람들에게 샘플을 받게 되었다. 내가 원하지는 않지만 샘플을 받게 되었다. 일단 샘플을 받으면 가게를 구경할 수밖에 없다. 그들은 샘플을 받으려면 가게를 구경해야한다고 말하기 때문이다. 그렇게 가게를 구경하다 보면 내가 사고 싶은 물건은 없지만, 눈치가 보여서 결국 얼굴에 붙이는 팩이든, 매니큐어든 조그마한 물건이라도 사게 된다. 내가 마음에 드는 물건이 있든 없든 간에 굳이 구매를 하게 된다. 그래서 샘플을 잘 안 받기는 하지만, 받았을 때는 그곳에서 물건을 사게 된다. 이때 나는 원하지는 않았지만 공짜샘플이라는 호의를 받았으니 빚진 기분이 들어서 나도 호의를 돌려줘야 하니까 가격이 싼 것이라도 사게 된다. 이런 순간에 상업에서의 공짜샘플에 관한 상호성의 법칙이 일어난다. 아마 화장품가게에서는 그런 사람들의 심리를 이용해서 마케팅을 벌이는 것이 아닐까 싶다. 하지만 사람들은 그 것을 알면서도 자신이 샘플을 받는 순간 물건을 사게 되는 불편한 일이 되풀이된다. 내 생각이지만 아마 사람들은 샘플을 받고 물건을 안사면 자신의 이미지에도 안 좋다는 생각이 들어서 사는 것 같다. 내 같은 경우도 마음도 불편하지만 왠지 물건을 사지 않으면 내가 샘플을 받은 행동이 걸려서 기분이 좋지 않다. 그래서 결국은 나도 물건을 구매하게 된다. 다른 사람들도 그렇게 생각해서 물건을 구매하지 않을까라는 생각이 든다.
다른 사례로는 친구들과의 관계에 있다. 며칠 전에도 친한 친구를 만났다. 친구는 밥을 사준다고 하였다. 그래서 친구가 밥을 샀다. 그러면 나는 친구한테 밥을 얻어먹었으니까 굳이 카페라도 가서 커피를 산다고 했다. 사실 배도 부르고 굳이 카페를 가서 커피를 마시지 않아도 된다는 생각이 든다. 하지만 빚진 기분과 내가 지금 사지 않더라도 밥을 얻어먹을 것에 대한 호의를 언젠가는 갚아 주어야 한다고 생각한다. 그래서 이왕이면 빨리 주는 게 좋으므로 그날 바로 돈이 있어서 내가 커피를 사겠다고 했다. 그리고 우리는 커피를 마시고 서로 기분 좋게 헤어졌다. 아마 친구가 거절을 한다면 다시 약속을 잡거나 다음번에는 내가 산다고 약속을 했을 것이다. 왜냐하면 친구가 무언가를 나에게 사줬을 때 내가 그 호의에 대한 보상을 해주지 않으면 마음이 불편하다. 또한 친구가 나에 대해 좋지 않게 생각하지 않을까? 하는 생각이 든다. 내가 받은 만큼은 돌려줘야 나의 마음도 편하고 우리의 관계가 더 좋아 보이고 나도 좋은 사람이 되는 것 같은 기분이 든다. 또한 내가 친구의 입장에서도 커피를 사주지 않으면 그 친구에 대해 조금은 좋지 않은 마음이 생긴다. 그리고 이렇게 나도 보상을 해줘야 다음번에 친구가 부탁할 일이 있을 때 거절할 수도 있다. 내가 지금 해주지 않으면 다음번에는 언젠가는 이것을 갚아 주어야 할 일이 올 것이다. 그래서 사람들도 그런 경우에 대비해서 자신의 마음을 한결 좋게 하기 위해서 호의에 대해 다른 호의를 보이는 것 같다. 나 같은 경우에도 그런 생각을 한다. 또한 우리나라에서는 그게 예의같이 작용하니까 더욱 더 이런 법칙이 잘 일어나는 것 같다.
마지막으로 들 사례는 ‘일보 후퇴, 이보 전진’에 대한 경험이다. 이 사례도 화장품가게에서 일어난 일이다. 친구와의 약속을 위해 경성대를 갔는데, 조금 일찍 와서 구경을 해 볼 생각으로 화장품가게를 들어갔다. 나에게 필요한 것이나 살 것은 없어서 그냥 구경만 하면서 친구를 기다릴 생각이었다. 그런데, 내가 들어가서 한 물건을 보고 있으니까 점원이 와서 그 물건에 대해 설명을 열심히 해주었다. 하지만 나는 굳이 필요하지도 않고 가격도 비싼 편이여서 설명을 듣는 척만 하고 거절을 하고 다른 물건을 보았다. 그런데 또 점원이 설명을 열심히 하면서 구매를 하도록 유도하였다. 나는 그 화장품이 나에게 필요한 물건은 아니었지만 이미 앞에 한번 거절을 했으니까 두 번 거절하기에는 마음에 걸렸다. 그래서 결국 앞에 물건보다 싸지만 나에게 필요하지 않은 물건을 구매하게 되었다. 지금 생각해보면 그 점원은 자신의 본분을 열심히 한 것뿐인데, 나는 그것에 대해 미안함을 느끼고 사지 않아도 될 것을 사게 됐었다. 이것도 상호성의 법칙을 일으킨 한 사건으로 생각이 든다. 나는 한번 거절을 했으니 그 거절에 대한 호의 다른 물건을 사는 것으로 해결한 것 같다. 전략의 한 부분인 것 같기도 하지만 그 점원은 그럴 생각이 없었던 것 같다. 생각해보면 이런 일은 쉽게 일어나는 것 같다. 사실 화장품의 가격이 많이 비싼 것도 아니니까 내가 이정도 투자해도 별로 손해 볼 것이 없다는 생각이 든다. 또 거절하기에는 내가 구경한 것도 있고 아무 것도 안사고 나가기에는 눈치가 보인다. 그래서 처음 생각과는 달리 비싸지는 않지만 하나를 사고 나오게 된다. 결국 나는 필요치 않은 소비를 하게 되는 것이다.
이런 상호성의 법칙은 일상생활에서 쉽게 일어나는 일인 것 같다. 내가 말한 친구들과의 관계에서나 판매원과의 사례에서도 나타나지만 가정에서도 다른 여러 가지 관계에서도 쉽게 일어나는 일인 것 같다.
-일관성의 법칙
다음으로는 일관성의 법칙이다. 일관성의 법칙은 우리가 어떤 선택을 하게 되면 그 선택과 자신의 감정과 생각이 맞아야한다고 생각한다. 그 선택에 대한 확신을 가지고 싶어 한다. 그런 확신은 부담감으로 오는데, 이것은 우리가 한 선택이나 입장을 정당화하려는 방향으로 행동하게 만든다. 우리가 했던 선택과 행동이 일관되게 보이려고 하고 맹목적인 욕구를 하게 만든다. 어떻게 보면 자신의 행동을 자신에 생각에 정당화하게 한다. 이런 일관성의 법칙은 우리 사회에서는 논리, 이성, 정직성으로 보이지만 그 것이 심해지면 오류를 범하게 된다. 일관성 있는 행동이 맞는 상황에서 나오면 좋지만 맞지 않는 상황에서 나온다면 그것은 부정적인 결과를 불러 오게 된다. 하지만 자동화된 행동에 따라 습관적으로 나오기도 한다. 왜냐하면 사람들은 많은 생각이나 분석을 하는 것을 좋아하지 않으므로 과거의 결과와 일치하는 선택을 하게 되기 때문이다. 그리고 빠른 결정을 하면 더 이상 내가 이 문제에 대해 고민하거나 선택하지 않아도 되기 때문이다. 그 이유는 이미 결정이 났는데, 거기에 대해 걱정해도 결과는 바뀌지 않는다. 그냥 나의 결과가 틀리지 않기만을 바랄 뿐인 것이다. 이런 일관성의 법칙을 더욱 더 일어나게 하는 방법은 ‘개입’이다. 예를 들면 그 사람이 그 일에 개입하는 순간부터 일관성의 법칙은 쉽게 일어난다. 왜냐하면 내가 이 일이 개입하면서 일어난 나의 노력의 대가가 그 것을 결정함으로써 일어나기 때문이다. 예를 들어 내가 홈쇼핑에 전화해서 무언가를 물어보면 전화를 한 것이 나의 노력이 있기 때문에 결국 그 물건을 사게 되는 것이다. 이 일관성의 법칙을 이용한 기법으로는 문전걸치기 기법이 있다. 수업시간에도 배웠지만 이것은 작은 요구로부터 시작하여 다른 커다란 요구에 대해 승낙을 얻어내는 전략이다. 사람들이 작은 요구를 받아드리면 그것 보다 조금 더 크고 어려운 요구에도 쉽게 승낙을 할 수 있다. 다음으로는 미끼기법이 있다. 이 미끼기법은 사람들이 그 일에 개입할 수 있게 미끼를 던져 놓고 물면 다시 미끼를 슬며시 없애버린다. 하지만 사람들은 미끼가 없어져도 일관성의 법칙으로 계속 그 일을 한다. 이 외에도 여러 전략들이 있다.
