행동경제학으로 본소 비자의 비합리적인 행동
분야
hwp이 현상을 설명하기 위해서 행동경제학이 등장하게 되었다. 행동경제학이 무엇인가에 대해서는 연구자들 사이에서도 일치되는 정의가 있는 것은 아니지만 사람은 실제로 어떻게 행동하는가, 왜 그렇게 행동하는가, 행동의 결과로 어떤 현상이 발생하는가를 주제로 토론하는 경제학이라 말해도 좋다. 인간행동의 실제, 원인, 경제사회에 미치는 영향 및 사람들의 행동을 조절하기 위한 정책에 관해 체계적으로 규명할 것을 목표로 한 경제학이다. 행동경제학은 인간의 합리성, 자제심, 이기심을 부정하지만 인간이 완전히 비합리적, 비자제적, 비이기적이라는 것을 의미하지는 않는다. 완전 합리적, 완전 자제적, 완전 이기적이라는 점만을 부정할 뿐이다. 『행동 경제학: 경제를 움직이는 인간심리의 모든 것』│도노모 노리오 저│2007
완전 합리적인 소비를 부정하는 예시로 비합리적인 소비를 하는 경우에 대해 자세히 살펴보면, 다음 세 가지 효과가 소비자에게 영향을 미치는 경우를 들 수 있다.
Ⅰ. 베블렌 효과 (과시효과)
재화의 가격이 비쌀수록 수요가 줄어드는 것이 일반적인 경제 현상이다. 하지만 앞의 행동경제학 정의에서 말했듯이 소비자는 항상 합리적으로 행동하는 것이 아니다. 때때로 ‘허영심’, ‘과시욕구’라는 사회적 요인으로 인해 재화의 가격이 비쌀수록 오히려 수요가 늘어나는 비정상적인 소비가 발생하는데 이것을 ‘베블렌 효과’라고 부른다. 이는 기존 경제학적 관점으로 바라볼 때 이치에 맞지 않는 일이지만 실제로 일어나고 있으며 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 일이다. 이러한 행위가 일어나는 이유는 값비싼 물건을 소유함으로써 남들이 볼 수 있도록 과시적으로 소비하는 것이 사회적 지위를 유지하는 수단이 되기 때문이다.
획득한 물건을 이용하여 권위를 확립하는 방식은 인간의 본능적 행동 양식이다. 즉, 인간만이 물건을 과시의 수단으로 이용한다고 할 수 있다. 사람들은 오래전부터 고가의 물건들을 손에 넣기 위해 힘써왔다. 오늘날 한국의 소비자들은 TV, 냉장고, 바나나, 커피 따위의 물건을 사려고 열 올리지 않는다. 왜냐하면 이 물건들은 예전에는 함부로 구입할 수 없는 고가의 제품들 이였기 때문에 과시효과를 누리기 위해서 구입에 열을 올렸지만, 오늘날에는 불가능해져버렸기 때문이다. 현대의 소비자들에게 자신의 파워를 입증하기 위해서 물건을 구입하는 행위는 매우 흔한 일이 되었다. 『쇼핑의 유혹』│토머스 하인│ 2003
Ⅱ. 스놉 효과(속물 효과)
사람들은 소비를 할 때 ‘특별함’, ‘희소성’이라는 감정적 요인에 반응을 한다. 이에 반응해서 일어나는 현상을 ‘스놉 효과’라고 한다. ‘스놉 효과’란 특정 제품에 대한 다른 사람들의 소비가 증가하게 되면 그 제품의 수요가 줄어드는 현상을 뜻하는 말이다.
한 실험에서 실험자는 자신의 학생 중 한 명과 슈퍼마켓 유통망을 통해 도매와 중간 도매를 겸한 육류 판매를 주로 하는 한 회사의 경영인을 대상으로 실험을 진행하였다. 일상적으로는 판매는 전화로 이루어져 왔다(재고 상태, 새로운 주문, 판매). 첫 번째 그룹은 똑같이 일상적으로 진행했다. 두 번째 그룹은 같은 방법으로 진행을 하였으나, 판매원이 다음 달부터는 수입 쇠고기의 공급이 줄어들 것이라고 언급했다. 세 번째 그룹 역시 두 번째와 마찬가지의 언급을 했고, 이 정보가 사실은 기밀사항이며, 지금 전화를 받고 있는 고객에게만 이 사실을 알리는 것이라는 말을 덧붙였다.
결과는 공급 부족에 대한 어떠한 정보도 접하지 못한 첫 번째 그룹보다 두 번째와 세 번째 그룹에서 더 많은 판매를 올린 것으로 나타났다. 그러나 세 번째 그룹에서의 판매가 더욱더 높았다. 이는 물품이 귀해졌을 뿐만 아니라 물품의 구입 가능성을 알려준 희소한 전략적 정보 때문이다. 즉 두 가지 모두-물품과 정보-에서의 희소성이 판매를 더욱 올려주었다. 『소비자는 무엇으로 사는가?』│니콜라 게겐│ 2006
이는 자신에게 필요한 물건인지, 또한 그만큼의 값을 지불하고 살 만큼 좋은 제품인지 전혀 따져보지 않고 희소성에 열광하여 비합리적인 소비를 하게 되는 소비자의 심리를 반영한 사례이다.
Ⅲ. 밴드 왜건 효과
사람들은 스놉 효과처럼 자신의 개성을 추구하는 한편 ‘유행’을 따르려는 심리적 요인을 가지고 있다. 이런 심리는 대부분의 평범한 소비자들 사이에 존재한다. 남들이 다 하니까 따라하지 않으면 뒤처지는 것 같은 불편함을 느끼기 싫기 때문이다. 요즘 사람들은 자신이 다른 사람과 비교해 낮게 평가되는 것을 매우 싫어하고, 조금은 무모한 소비를 하더라도 남들과 비슷해지기를 원한다. 이런 따라하기 심리는 한국사회에 명품의 대중화를 불러일으켰다. 『쇼핑의 유혹』│토머스 하인│ 2003
이러한 효과를 설명하는 예시로 일본의 사례를 들 수 있다. 자연스럽고 편안함을 추구하는 여학생들의 마음은 먼 동경보다는 가까운 표본에 강하게 이끌린다. 최근 일본의 잡지사에서는 일반인 특히 여고생을 모델로 사용하여, 이젠 아마추어라고는 할 수 없을 정도의 유명인을 탄생시키기도 한다. 그런 유명 여고생 중 한 명이 잡지에서 “지금 이 브랜드에 주목하고 있어요.”라고 얘기하고 난 후, 특정 브랜드가 불붙은 듯이 팔려나가는 경우가 종종 있었다.
또한, 최근 급성장세로 화제를 모으고 있는 ‘유니클로’에서는 기이한 현상이 일어났다. 매장에 오는 여고생들이 당연하다는 듯이 ‘XL이라는 가장 큰 사이즈의 프리스를 사가는 것이다. 하지만 유니클로 측에서도 여고생들이 XL사이즈를 구매하는 이유에 대해서는 제대로 파악하고 있지 못하다. 어디선가 발생한 입소문 이외에는 생각할 수 없는 상황이라는 것이다. 이러한 현상의 원인을 생각해보면 결국은 군중심리 때문이라는 결과를 도출해 낼 수 있다. 『여자의 지갑을 열게하라』│니시무라 아키라│ 2002
위에서처럼 소비자는 기존 경제학에서 말했듯이 완전 합리적으로 소비하지 않는다. 따라서 일반 경제학 법칙만을 연구하기 보다는 상황에 따른 소비자의 심리 및 행동을 이해할 필요가 있다.
‘사람만이 희망이다’라는 책 제목처럼, 세상사의 중심에는 소비자가 있다. 고도의 전문성이 요구되는 지식정보화사회에서 세상의 중심인 소비자에 대한 가장 치밀하고 본질적인 연구를 할 수 있는 학문분야가 소비자 심리학이다. 소비자에 대한 연구는 경영학, 소비자학, 광고학, 신문방송학, 가정학, 의류학, 사회복지학 등 다양한 학문분야에서 다루어지기는 하지만, 사람에 초점을 둔 심리학적 지식과 원리들이 소비자 이해를 위한 다른 학문분야들의 이론적 토대를 제공해 주고 있다. 『소비자 분석』│남승규│2009
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