커뮤니케이션 관점에서 광고에 접근함으로서, 광고주가 전달하려는 메시지와 의도를 파악하고 이를 비판적으로 수용하는 자세에 대해 언급하고자 한다.
1. 2 커뮤니케이션 모델
커뮤니케이션이란 공유된 상징을 이용하여 두 명 이상의 사람들이 정보를 교환하는 과정(process)라고 할 수 있다. 여기에
소비자층을 대상으로 하는 제과 광고 등에서 많이 활용하고 있는
데, 쉽고도 감각적인 표현이 반복 되면 자연스럽게 소비자에게 친근감을 주어 긍정적 호감을 얻을 수
있기 때문이다.
3.1.3 의인법
의인법이란 사람이 아닌 사물이나 추상적인 개념을 사람처럼 나타내는 방법으로 광고에서 흔한 수
현저성, 호감도
_상기(recall)
보조상기:조사대상에 대한 구체적정보(브랜드명)를 줄때
비보조상기: 그렇지 않은 경우
_재인(recognition)
광고물을 직접 보여주고 재인식 여부를 측정
cf)스타치사 재인 테스트
: 500 여개의 잡지 광고주들에게 의뢰받아 10만명 대상으로 재인 여부를 측정
“어떤 문화의 인물이나 상징, 이미지, 가치, 풍습, 도상(icons), 관용구 등을 분명하게 담고 있는 정보"라고 정의하였다. 즉 언어는 커뮤니케이션(메시지의 전달 및 이해)관점과 문화적 관점에서 역할을 담당하며 이를 확대하면 광고카피의 문안(언어)도 이러한 관점이 적용될 수 있다고 볼 수 있겠다.
소비자의 마음을 읽을 줄 알아야 뛰어난 카피라이터가 될 수 있다. 인쇄 매체 광고에서 카피의 중요한 구성 요인을 살펴보면 아래의 그림과 같다.
- 광고의 구성요인 -
이 가운데 가장 중요한 요인은 헤드라인, 본문, 슬로건이다. 이들을 차례대로 살펴보자.
2) 헤드라인헤드라인(또는 head)은