지역에 사는 사람들의 공동체가 하는 일, 행동방식, 사고방식, 감정, 사용하는 도구, 가치, 상징의 총체’라고 정의한다. 이렇듯 문화의 개념에는 많은 대상들이 포함되는데 여기에서는 그 중에서 개인, 사회, 사물을 보는 관점, 철학, 과학, 종교에 있어서의 동양과 서양의 차이를 알아보도록 하겠다.
문화와 시장구조를 지닌 나라 간의 광고에 있어서는 새로운 대안 및 전략이 필요하다는 것을 시사한다.
따라서 이번 연구에서는 각 국가의 문화적인 특징이 서비스 광고에도 어느 정도 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 홀과 홉스테드의 문화차원 이론을 통해 동양과 서양의 문화차이를 잘 보여주는
동양이라고 하는 것은 평생을 바쳐야 하는 사업’=서양인의 동양에 관한 우월적 권위를 기반으로 한 관념 언급
① 동양은 단지 ‘사업’에 불가한 것이 아닌 나름의 문화와 민족이 존재하며 더욱 위대하고 생생한 현실을 가짐
→ 연구대상 =’오리엔탈리즘이란 것이 그 자체의 구조에서 하나의 일관
기존의 연구들은 대부분 문화와 광고의 관계를 귀납적 추론의 차원에서, 즉 광고요소의 차이를 통해 문화적 영향을 추정하는 간접적 검증방법이 주류를 이루어 왔으나 실제로 문화 간 나타나는 소비자의 핵심가치가 광고 속에 어떤 형태로 반영되어 있는가에 대한 직접검증에 소홀히 하였다.
서양적 vs. 동양적 가치 : 중국-동양적, 한국-서양적
수직적 vs. 수평적 가치 : 중국-수직적, 한국-수평적
※ 수직적 - 개인과 집단이 같다, 집단 내 통합 강조
수평적 - 개인과 집단은 다르다, 타인과 상호의존적
동아시아 문화와 경쟁력 관계(문휘창, 2005)
한국, 중국, 일본의 문화 비교 연구
OUI 모델