태도
bi
☞속성i에 대한 신념의 강도
ei
☞속성i에 대한 평가
n
☞고려되는 부가속성들의 수
n
A0 =∑biei
2> fishbein의 다속성 태도모델 (Multi-attribute attitude model)
1.☞인지적 학습에 근거한 이론
인지적 학습이론은 복잡한 정신과정의 중요성을 강조하 는 것으로 소비자가 여러
모델이다.
기대가치 모델이란? : 각 대안 별로 기대 가치를 구하여 기대 가치가 극대화되는 대안을 선택하는 모델.
Fishbein의 다속성 태도모델
다속성 태도모델(Multi-attribute attitude model) : 소비자가 여러 대체적인 상품/상표를 평가할 때 각 속성의 중요도에 따라 가중을 한 기대 가치를 극대화
광고 메시지의 저변에는 소비주의란 가치가 가장 중요한 자리를 차지하고 있다. 즉 광고를 통해서 우리는 끊임없이 설득당하고 있는 것이다.
이처럼 태도변화의 과정과 설득과정은 우리 삶의 곳곳에서 부지불식간에 일어난다. 특히 매스미디어에 항상 노출되어 있는 현대사회에서는 광고
관한 정보를 소비자들에게 알려 새로운 고객을 창출하고 고객의 수요를 창출하는 동시에 계속해서 사용하도록 하여 신뢰도와 충성심을 형성·유지시켜 주는 것이다. 이러한 목표에 달성하기 위해서는 우선 소비자의 관심을 끌고 흥미를 유발시켜 최종적으로 구매라는 행동에 이르게 하는 것이다.
피시바인(Fishbein, 1963)이 제안한 다속성 태도모델에 의하면 대상은 여러 가지 속성을
가지고 있으며, 대상에 대한 태도는 각 속성에 대한 소비자의 평가에 의해서 결정된다고
했다. 즉 이통사 광고는 새로운 서비스를 시작하면서 이 소비자의 태도를 변화시키기
위해서 전혀 다른 시도가 필요했다.